Le domaine de l’entrepreneuriat technologique est vaste, complexe et en constante évolution. Les Séances Inovia proposent une immersion dans cet univers, présentant des points de vue, des discussions et des témoignages de leaders de l’industrie. Nous sommes ravis de présenter la mini-série The Door to America, axée sur les stratégies et défis liés à l’expansion des entreprises sur le marché nord-américain.
Au cœur de notre premier épisode, deux leaders d’exception : Isabelle Guis, moteur de l’expansion nord-américaine de Brevo, occupant à la fois la fonction de Directrice Marketing Globale et celle de PDG pour l’Amérique du Nord, et Françoise Brougher, forte d’une expérience approfondie dans des rôles de direction chez des géants de la tech tels que Google, Square et Pinterest.
Animé par Mike McGraw, VP Principal chez Inovia, cet épisode offre un aperçu des nuances de l’expansion des entreprises, des considérations culturelles aux alignements stratégiques. Ce récapitulatif met en évidence les principaux points à retenir. Bonne lecture !
Élaborer la stratégie nord-américaine : l’importance des données et des nuances régionales
Les données sont un élément crucial d’une stratégie d’expansion réussie. Déterminer où déployer vos efforts de vente et prévoir les coûts unitaires devient moins une supposition et plus une science lorsque vous êtes armé de données. Prenez exemple sur l’équipe d’Isabelle, qui a analysé les données de ventes organiques afin de déterminer les États les plus propices à la pénétration du marché. Elle a ainsi découvert de riches opportunités en Californie, au Texas, à New York et en Floride, où se trouvaient la plupart des petites et moyennes entreprises, tout en décidant de couvrir les autres États virtuellement.
Adapter votre stratégie pour l’Amérique du Nord peut nécessiter des tactiques différentes de celles utilisées en Europe. Il faut tenir compte des caractéristiques propres aux clients, qu’il s’agisse du taux d’adoption des outils en ligne ou des comportements d’abandon. La taille du marché, les coûts d’acquisition des clients et l’intensité de la concurrence peuvent également varier. Il est important d’en tenir compte lors de l’expansion sur le marché nord-américain.
Il est important de comprendre que le marché américain n’est pas une entité monolithique. Ceci est quelque chose que Françoise a expérimenté directement chez Square. En se concentrant sur des lieux ciblés comme Portland, avec sa dense population de cafés – un segment clé à l’époque – l’entreprise a tiré parti d’une forte demande. Toutefois, il ne faut pas non plus négliger les marchés moins fréquentés. Les zones rurales, souvent négligées, peuvent offrir un vivier de talents dévoués avec des taux de roulement plus faibles.
Conseil pratique : Lors d’une expansion sur des marchés diversifiés comme l’Amérique du Nord, il est essentiel de bien comprendre les nuances locales en s’appuyant sur des données solides, afin de créer une stratégie efficace qui s’aligne sur les préférences et les comportements régionaux.
Un conseil d’administration proactif pour une expansion réussie
Pour toute entreprise qui convoite l’Amérique du Nord, la participation active de son conseil d’administration est cruciale. Il est essentiel de recruter des administrateurs dont la priorité est de participer activement aux discussions sur l’avenir de l’entreprise, comme l’évolution des produits et l’exploration de nouveaux marchés. L’alignement du conseil d’administration et des dirigeants sur les objectifs de croissance est déterminant pour assurer la réussite de l’entreprise sur un nouveau marché.
Les administrateurs apportent une valeur immense au-delà du conseil stratégique. Par exemple, leur riche expertise et leurs vastes réseaux peuvent ouvrir des portes à des acteurs clés de l’industrie en Amérique du Nord. Ne sous-estimez pas le pouvoir des connexions ou des introductions que les membres de votre conseil d’administration peuvent faire. En outre, ils jouent un rôle essentiel dans la gestion des nuances opérationnelles et culturelles entre le siège social de l’entreprise et son nouvel emplacement. Posez beaucoup de questions aux membres de votre conseil d’administration et restez en contact en dehors des réunions afin de maintenir les lignes de communication ouvertes.
Conseil pratique : Lors d’une expansion géographique, un conseil d’administration n’est pas une simple formalité. C’est un atout stratégique. Exploitez son pouvoir en cultivant une relation étroite et collaborative, en veillant à ce que vos objectifs de croissance s’alignent et se rejoignent.
Leadership sur le terrain et vision globale : Trouver l’équilibre
Il peut s’avérer délicat de gérer les nuances de la relocalisation des cadres dirigeants lors d’une expansion ; l’époque où les investisseurs en capital de risque exigeaient que les PDG se transplantent dans de nouveaux territoires est révolue. Aujourd’hui, la stratégie est plus fluide et permet de s’adapter. La nécessité d’une présence physique dépend d’un certain nombre de facteurs, notamment du marché sur lequel vous vous trouvez et du stade de croissance de votre entreprise.
La présence physique offre des avantages indéniables pour comprendre la dynamique du marché local. Toutefois, la relocalisation du PDG ou de l’ensemble de la direction n’est pas toujours la solution immédiate. La clé réside dans la responsabilisation des dirigeants sur le terrain. Donnez-leur l’autorité nécessaire pour prendre des décisions, tout en maintenant des canaux de communication solides. L’approche d’Isabelle, qui intègre des outils de communication modernes, tels que Slack, et des visites régulières des cadres supérieurs, permet à Brevo de suivre l’évolution sur le marché nord-américain.
Conseil pratique : Que la haute direction soit relocalisée ou non, il est crucial de valoriser un leadership local solide. Confiez-leur des pouvoirs décisionnels significatifs, assurez une communication régulière et efficace, et cultivez une compréhension stratégique commune qui transcende les échelles hiérarchiques de l’entreprise.
Perfectionner la localisation : L’équilibre entre cohérence et personnalisation
Les clients de différentes zones géographiques ont des styles de communication, des plateformes et des référents différents. Cependant, il est essentiel de ne pas se perdre dans l’hyperlocalisation. Visez l’efficacité et la croissance en établissant une campagne mondiale cohérente, permettant un certain degré de localisation. Suivez un cadre «70-30» : soutenez une campagne mondiale pour environ 70 % du contenu, en laissant les 30 % restants pour la personnalisation par l’équipe locale. Cette approche permet de s’assurer que tout en projetant une voix de marque unifiée, vous êtes aussi finement à l’écoute du pouls unique de chaque marché.
Conseil pratique : Adoptez une cohérence globale, mais n’oubliez pas de laisser transparaître les nuances locales. Recherchez une synergie qui vous permet de conserver l’essence de votre marque tout en optimisant l’attrait régional.
Maîtriser les partenariats stratégiques : Privilégier l’alignement plutôt que l’abondance
On ne saurait trop insister sur l’importance d’aligner les stratégies de partenariat sur les besoins de l’entreprise. Tous les partenariats ne se valent pas : certains offrent une infrastructure produits ou des améliorations de fonctionnalités, tandis que d’autres peuvent fournir des canaux de distribution pour soutenir la croissance.
Si les partenariats produits sont essentiels pour les entreprises qui cherchent à combler des lacunes spécifiques, telles que l’accès à des fonctionnalités uniques ou la gestion de systèmes complexes, les partenariats de distribution requièrent une vision stratégique aiguë. Assurez-vous que les partenaires potentiels correspondent à votre clientèle cible. Même s’il est tentant d’élargir votre réseau, faites preuve de discernement dans vos choix.
Conseil pratique : Valorisez la dimension réseautage de vos partenariats – échangez, explorez et évaluez. Toutefois, lorsqu’il s’agit de s’engager, donnez la priorité à l’alignement et au potentiel de croissance. Reconnaissez que le coût d’opportunité d’un partenariat mal aligné peut être substantiel.
Pour en savoir plus et saisir les stratégies discutées par Isabelle Guis et Françoise Brougher, écoutez l’épisode complet. Poursuivez l’aventure avec nous ; notre prochain épisode promet une exploration de l’expansion B2C dans le paysage nord-américain. Abonnez-vous pour ne rien manquer !