Maîtriser l’art des relations avec les analystes

Séances Inovia

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Vous êtes-vous déjà demandé comment les plus grands joueurs B2B SaaS naviguent le monde complexe des ventes aux entreprises ? Un élément crucial, et souvent négligé, de leur planification consiste à s’engager stratégiquement auprès de firmes d’analystes telles que Gartner et Forrester.

Lors d’une récente session « How to » Gartner animée par notre VP Marketing et Communications, Isabelle Audette, les dirigeantes de nos entreprises en portefeuille Laura Stevenson (VP Marketing, AppDirect), Robin Kim (VP Global Communications, Neo4j), and Christina Dittmann (Director of Analyst Relations, Neo4j) ont partagé leur point de vue sur le rôle clé que jouent les relations avec les analystes (RA) dans l’atteinte des objectifs d’affaires.

Pourquoi les entreprises B2B SaaS devraient-elles accorder de l’importance aux relations avec les analystes? Considérez ceci : 90 % des acheteurs en entreprise consultent des analystes dans leur processus décisionnel. Ces derniers jouent un rôle clé en éduquant le marché sur les catégories émergentes et les dynamiques concurrentielles, et leurs analyses sont très prisées, tant par les médias que dans les annonces stratégiques. Une validation par un analyste constitue un appui puissant pour soutenir vos efforts de vente et peut avoir un impact sur les décisions de fusions et d’acquisitions majeures. IBM, par exemple, s’appuie sur les perspectives de Gartner pour sa vérification diligente en matière d’acquisitions. Dans certains cas, les DSI ne prendront en considération que les fournisseurs figurant dans les rapports d’analystes pertinents.

Ce guide, inspiré de la session, présente les stratégies et les meilleures pratiques pour s’engager efficacement avec les firmes d’analystes et débloquer un levier de croissance clé.

PARTIE 1

Naviguer le paysage des relations avec les analystes

Comprendre les types de firmes d’analystes est la première étape de l’élaboration d’un programme intelligent de relations avec les analystes :

  • Conseillers auprès des acheteurs et des investisseurs : Des firmes comme Gartner et Forrester influencent directement les décisions d’achat et d’investissement.
  • Firmes de mesure du marché et de données : Des firmes comme IDC se concentrent principalement sur la mesure du marché, la recherche quantitative et la fourniture de données pour les firmes financières et les vendeurs afin de comprendre les tendances en matière de part de marché et de croissance.
  • Influenceurs des technologies émergentes : Des groupes tels que Futurum, Constellation, ISG étendent votre message et votre influence sur le marché.

💡 L’expertise régionale est importante :

  • Les petites firmes d’analystes spécifiques à une géographie peuvent être très influentes dans leur région ; s’engager avec elles peut être une décision intelligente, en particulier si vos ressources sont limitées.

❓ La place des RA dans l’organisation : 

En fonction du stade et des priorités stratégiques de votre entreprise, les relations avec les analystes peuvent relever du marketing, du marketing produit ou de la communication. 

  • Moins de 50 employés : L’engagement direct du PDG permet d’établir rapidement de solides relations avec les analystes.
  • Évolution des RA : envisagez de faire appel à des consultants en RA pour évoluer efficacement sans embauche à temps plein.
  • Avec 500 à 600 employés et un chiffre d’affaires de 100 M$ : Un professionnel dédié aux RA devient souvent indispensable.

PARTIE 2

Comment s’engager avec les analystes

Les interactions avec les analystes nécessitent un mélange de respect et de préparation ; la communication stratégique est essentielle :

Ce qu’il faut faire

  • Aborder les analystes comme des conseillers de confiance : Reconnaissez leur expertise approfondie et leur visibilité sur le marché.
  • Parlez leur langage : Utilisez leur terminologie pour exprimer clairement votre proposition de valeur.
  • Présentez des réussites concrètes : Ancrez votre narratif avec des exemples clients concrets pour illustrer vos propos et renforcer votre crédibilité.
  • Restez centré sur votre stratégie : Tout en appréciant les commentaires des analystes, comprenez clairement la stratégie de votre entreprise et soyez sélectif quant aux informations que vous adoptez. Restez clair sur votre positionnement.

Ce qu’il ne faut pas faire

  • Ne les noyez pas sous des statistiques de base : Les analystes possèdent généralement une excellente connaissance du marché. Partez du principe qu’ils maîtrisent les fondamentaux et concentrez-vous sur ce qui vous rend unique.
  • N’y allez pas en solo : Impliquez les parties prenantes clés. Faites participer les équipes Produit, Expérience client et même des membres de votre équipe de leadership.
  • N’enclenchez pas des initiatives intenables : La constance l’emporte sur l’intensité ponctuelle. Mieux vaut mettre en place des actions soutenables et régulières qu’un coup d’éclat isolé difficile à maintenir.

PARTIE 3

RA 101 : Comment établir des relations qui comptent

Étape 1 : Identifiez et priorisez les bons analystes

Identifier les bons analystes et établir un premier contact nécessite une approche réfléchie et multidimensionnelle :

  • Ciblez 5 à 7 analystes clés : Commencez par identifier ceux qui couvrent votre catégorie, votre marché ou votre domaine technologique spécifique.
  • Analysez la concurrence : Repérez où vos concurrents sont mentionnés. Consultez leurs sites web et leurs retombées médiatiques pour identifier les analystes avec lesquels ils interagissent activement, et comment.
  • Effectuez une veille médiatique : Recherchez les analystes cités dans des articles ou événements pertinents. Utilisez des mots-clés comme votre catégorie + Gartner + marché pour repérer ceux qui s’expriment sur votre secteur.
  • Mobilisez votre réseau : Vos investisseurs et conseillers disposent souvent de contacts précieux auprès d’analystes.
  • Priorisez vos démarches : Adoptez une approche en paliers. Commencez par cibler les analystes les plus pertinents selon leur champ de recherche et vos ressources disponibles.

💡 Si vous avez une licence Gartner :

  • Appuyez-vous sur votre gestionnaire de compte — il ou elle peut vous fournir des informations précieuses et faciliter les mises en relation avec des analystes pertinents.
  • Lorsque vous échangez avec des analystes de Gartner, demandez s’ils peuvent vous référer à des collègues dont les recherches sont alignées avec votre produit ou marché. Cela vous permet d’élargir votre portée et de renforcer votre présence au sein de la firme.

Étape 2 : Engagez avec constance et stratégie

Une communication personnalisée et régulière, appuyée par des validations clients solides, est la clé d’une relation analyste réussie :

  • Comprenez la différence entre briefings et inquiries :
    • Les briefings servent à présenter votre entreprise et vos offres. Ils sont gratuits, et les analystes ne sont pas tenus de les accepter.
    • Les inquiries sont des sessions formelles payantes où vous sollicitez conseils et analyses. Elles nécessitent généralement une licence.
  • Préparez un pitch convaincant pour vos briefings : Expliquez clairement pourquoi l’analyste devrait s’y intéresser, en liant votre message à ses thèmes de recherche.
  • Partagez du matériel en amont : Fournissez de l’information contextuelle pour maximiser les chances d’acceptation et favoriser un échange productif.
  • Maintenez un rythme régulier : Établissez une cadence d’interactions (briefings et inquiries) pour garder les analystes informés et engagés.
  • Adaptez votre message à chaque analyste : Personnalisez vos échanges en fonction de leur domaine de recherche spécifique.
  • Misez sur des cas clients percutants : Des exemples concrets renforcent votre crédibilité et démontrent la valeur réelle de votre solution.
  • Encouragez les avis sur Gartner Peer Insights : Incitez vos clients satisfaits à partager leur expérience pour gagner en visibilité et en crédibilité.

💡 Si vous avez une licence Gartner :

  • Organisez des Strategic Advisory Days pour explorer votre vision à long terme et vos priorités stratégiques avec les analystes.
  • Invitez des analystes à vos événements clients, afin qu’ils puissent entendre directement les utilisateurs et percevoir le positionnement marché.
  • Facilitez les échanges entre analystes et clients (sous NDA) pour favoriser une validation authentique et renforcer la confiance.

Étape 3 : Mesurez votre impact

Il est essentiel de quantifier vos efforts pour démontrer la valeur des relations analystes et ajuster votre stratégie : 

  • Suivez les points de contact : Nombre de briefings, d’inquiries et de mentions – cela permet de mesurer la dynamique.
  • Cartographiez vos relations : Créez une heatmap pour identifier les analystes clés et suivre la fréquence et la profondeur des échanges.
  • Analysez votre présence dans les rapports : Notez à quelle fréquence, et dans quel contexte, votre entreprise est mentionnée.
  • Écoutez les signes d’amplification : Détectez si les analystes reprennent votre message dans leurs conversations avec des acheteurs finaux.
  • Suivez l’évolution de la perception : Observez comment leur compréhension de votre entreprise, de votre marché et de votre positionnement évolue avec le temps.

💡 Si vous avez une licence Gartner :

  • Utilisez les outils d’analyse pour suivre les recherches des clients sur votre entreprise ou vos mots-clés dans la plateforme Gartner.

PARTIE 4

Naviguer le Magic Quadrant

Le Magic Quadrant (MQ) de Gartner est un standard de l’industrie, mais s’y faire une place exige un engagement sur le long terme. Très sélectif, le MQ ne retient généralement que 14 à 20 fournisseurs par catégorie, choisis sur la base d’une évaluation rigoureuse de leur vision et de leur capacité d’exécution. Pour y figurer, il faut démontrer une forte traction : croissance soutenue du chiffre d’affaires, maturité produit, et présence marquée sur le marché.

Comprendre les signaux que Gartner observe et le fonctionnement du processus MQ peut vous aider à affiner votre stratégie de relations analystes :

  • Engagez-vous sur le long terme : Être intégré et rester dans un MQ exige un investissement constant et une coordination interfonctionnelle. C’est un processus exigeant qui implique toute l’entreprise.
  • Surveillez l’émergence de nouveaux MQ : Gartner teste de nouveaux MQ dans des catégories qui évoluent rapidement ; ces MQ offrent des opportunités de présenter des entreprises à un stade plus précoce de leur développement. Surveiller les signaux précurseurs et s’engager avec les analystes avant que ces MQ ne soient officiellement définis peut aider à façonner les critères d’évaluation et votre positionnement.

    Signaux de potentiel MQ :
    • Maturité du marché : Gartner évalue si la catégorie est suffisamment établie, en fonction de la traction des fournisseurs, de la demande côté acheteurs et de l’intérêt des analystes.
    • Hausse du volume de demandes: Une augmentation marquée des demandes des utilisateurs finaux sur un sujet donné est souvent un indicateur de dynamique de marché, et précède parfois la création d’un MQ.
    • Cycles d’achat complexes : Gartner est plus susceptible de prioriser une catégorie pour un MQ si les décisions d’achat impliquent plusieurs parties prenantes (généralement quatre ou plus).
  • Soyez stratégique dans votre participation : Ne cherchez pas à figurer dans un MQ à tout prix. Une mauvaise position peut nuire à votre crédibilité. Il vaut mieux y entrer lorsque votre positionnement renforce votre narratif. À l’inverse, pour certains fournisseurs, l’inclusion dans un MQ peut renforcer la « crédibilité de l’entreprise », en soutenant l’équipe de vente dans ses transactions et en suscitant l’intérêt des investisseurs.

💡 Pensez aussi à Forrester Waves et autres rapports d’analystes :

  • Si un MQ n’existe pas pour votre catégorie, ou vous semble hors de portée à court terme, les rapports de Forrester Waves ou ceux d’autres firmes constituent des voies crédibles de validation tierce. Ces évaluations sont souvent plus inclusives, notamment pour les fournisseurs avec une part de marché plus modeste ou positionnés sur des segments émergents ou spécialisés.

PARTIE 5

Quand investir dans une licence Gartner

Décider stratégiquement du bon moment pour investir dans une licence Gartner est essentiel pour en tirer le maximum de valeur. Le timing compte, envisagez d’investir lorsque :

  • Vous ciblez de grandes entreprises : L’influence des analystes augmente avec la taille et la complexité des contrats. Si votre stratégie s’oriente vers des comptes plus importants ou plus complexes, l’accès à Gartner devient un levier clé.
  • Vous avez déjà bâti un momentum avec les analystes : Une licence est d’autant plus utile lorsqu’elle s’appuie sur des relations existantes. Établissez d’abord un rythme régulier de briefings et de prises de contact avant de vous engager financièrement.
  • Vous avez un plan clair pour générer un retour sur investissement : Une licence Gartner est réellement efficace si elle est activement utilisée. Soyez prêt à exploiter ses avantages : inquiries planifiées, briefings réguliers et Strategic Advisory Days pour recueillir des insights concrets et directement actionnables en soutien à vos objectifs d’affaires.

PARTIE 6

Réflexions Finales

Dans l’univers du B2B SaaS, les relations avec les analystes ne sont pas un simple « nice-to-have », ce sont de véritables leviers stratégiques qui peuvent influencer directement votre pipeline, votre positionnement et la perception du marché. Que vous commenciez tout juste à explorer ces relations ou que vous cherchiez à les approfondir, investir dans les relations avec les analystes est un excellent moyen de renforcer votre présence sur le marché, de gagner en crédibilité auprès des grands clients et d’orienter vos choix stratégiques.

Commencez modestement, engagez-vous régulièrement et avec intention. Avec le temps, les relations analystes peuvent devenir l’un de vos canaux de croissance les plus puissants.

💡 À lire aussi (en anglais) :