Distinction ou extinction : l’heure de vérité pour les commerces ayant pignon sur rue

Voilà déjà plusieurs années que le commerce en ligne a cannibalisé les ventes des commerces ayant pignon sur rue. Avec la pandémie, cette tendance a explosé et ne semble pas vouloir s’essouffler de sitôt. D’ici 2025, les ventes en ligne aux États-Unis devraient atteindre 563 milliards $, ce qui représentera plus de 5 milliards de colis livrés aux consommateurs!

Tandis que plusieurs entreprises ont déjà tiré profit de cette tendance, pour d’autres, il apparaît maintenant évident que les approches de ventes traditionnelles ne peuvent pas faire face au changement. L’heure est venue pour les détaillants de définir clairement de nouveaux objectifs, d’effectuer des changements essentiels à leurs modes de fonctionnement et de réévaluer le retail.

Commerce en ligne : des années 2000 aux retentissantes années 2020

Au début des années 2000, le cybercommerce ne comptait que pour 1,3 % des ventes au détail aux États-Unis. Tout ça a changé lorsque des pionniers comme Amazon ont commencé à attirer les consommateurs vers leurs sites web, puis les ventes en ligne US ont augmenté, lentement mais sûrement, pour atteindre ~14,7 % des ventes au détail avant la pandémie.

Pendant la pandémie, de nouveaux comportements ont commencé à s’ancrer chez les consommateurs. Ceux-ci ont maintenant pris l’habitude d’effectuer des achats à partir de presque n’importe quel canal, appareil ou vendeur de leur choix, pressant les détaillants pour qu’ils s’adaptent à leurs nouvelles préférences.

Alors qu’on émerge tranquillement de la pandémie et qu’on voit la demande prendre son envol, il faut maintenant se demander quelles sont les tendances qui vont façonner l’avenir du commerce électronique au-delà de 2021, et comment l’industrie saura s’y adapter.

Voici un aperçu de 4 tendances qui se dessinent :

  1. Les technologies ‘’sans tête’’ règnent en maîtres
  2. La technologie redéfinit les expériences en ligne et hors ligne à un rythme accéléré
  3. Les données guident les technologies financières intégrées, la personnalisation et plus encore
  4. Le boom des ventes directes aux consommateurs

1. Les technologies ‘’sans tête’’ règnent en maîtres

Tout comme Amazon a un jour fixé la norme en matière de livraison le lendemain, des entreprises en ligne qui utilisent les technologies sans tête (headless) fixent maintenant la norme concernant la vitesse de chargement des pages et l’expérience générale qu’ils proposent avec leur site web. Deux éléments alimentent cette tendance : le premier est l’augmentation spectaculaire des dépenses en ligne effectuées l’an dernier, qui a contribué à faire progresser l’industrie de cinq ans en huit semaines, selon les données de McKinsey. Le second élément : grâce à Shopify, aux marchés de dropshipping et aux plateformes de distribution comme Instagram Shopping, il est plus facile que jamais d’implanter une marque numérique qui vend directement aux consommateurs (D2C).

On comprend bien les liens entre performance et conversion, mais les effets d’une amélioration de la performance d’un site sont sous-estimés. C’est seulement une question de temps avant que la ligne ne soit franchie.

Chez Inovia, nous pensons que l’avenir des technologies du commerce en ligne ne repose pas sur une seule plateforme, mais plutôt sur des micro-services qui connectent aisément toutes les applications back-end nécessaires pour que le commerce soit efficace. La plateforme Nacelle*, par exemple, s’intègre aux meilleures solutions monolithiques et back-end individuelles. Elle agit en tant que connecteur entre les différents systèmes et la couche d’abstraction au-dessus. Barefoot Dreams a constaté une augmentation de 64 % des conversions après son lancement avec Nacelle.

La nouvelle génération d’applications de micro-services disponibles par API sera conçue pour supporter un déploiement et une évolutivité rapides sans impacter l’application des services de la plateforme. Des solutions centrées sur le consommateur qui mettent l’accent sur une tâche précise à accomplir, favorables aux opérations multicanales, concrétiseront les avantages de l’omnicanal. Les exemples comprennent, mais sans s’y limiter : la gestion et la distribution de contenu multicanal, la synchronisation bidirectionnelle des données et la gestion de l’inventaire en temps réel.

En bref, les entreprises dont les plateformes technologiques ont la flexibilité pour accueillir de nouvelles solutions continueront d’évoluer et de prospérer à long terme.

2. La technologie redéfinit les expériences en ligne et hors ligne à un rythme accéléré

Suivant la pandémie, le consommateur s’attend à une cohérence de l’information et une expérience agréable dans toutes ses interactions. Les détaillants doivent tirer profit de solutions novatrices et offrir aux consommateurs des expériences riches en fonctions, peu importe le canal.

Les entreprises de commerce électronique de première génération créent une expérience de magasinage divertissante, en ajoutant plus de profondeur, de contexte et d’émotion aux ventes en ligne. L’appli Virtual Artist de Sephora met à profit la réalité augmentée pour donner accès à des transformations virtuelles aux consommateurs, tandis que le nouveau Amazon Salon annoncé récemment utilisera la technologie pour aider les clients à imaginer leur nouvelle couleur de cheveux. On voit également que la haute technologie déborde du cadre virtuel et s’étend aux caisses comme Standard Cognition, pour offrir une technologie sans caissiers dans des dépanneurs.

Les frontières entre l’expérience en ligne et hors ligne s’estompent : plus de 50 % des consommateurs utilisent trois ou cinq canaux lors de chaque processus d’achat, selon Mckinsey. Les objectifs stratégiques des détaillants ont changé, et ceux-ci se concentrent maintenant sur leurs canaux principaux : en reformatant, en testant de nouveaux concepts et en repoussant les limites de ce que peuvent vivre les consommateurs en ligne et hors ligne. Les systèmes d’exploitation émergents qui peuvent satisfaire les besoins de façon flexible comme Swyft*, qui offrent la possibilité « d’acheter en ligne ou de faire livrer à partir du magasin » ou des systèmes pour « réserver en ligne, essayer en magasin » suscitent un grand enthousiasme. Ce sont des outils automatisés qui permettent aux associés de mieux servir leurs clients en temps réel et des plateformes de commerce social qui favorisent la découverte de communautés et de produits.

3. Les données guident les technologies financières intégrées, la personnalisation et plus encore

Les détaillants sont assis sur une mine d’or de données financières et d’autres données en silos, qui génèrent de belles opportunités pour ceux qui savent les exploiter. Des entreprises comme Clearco* ont créé de nouvelles façons de financer des commerçants D2C en forte croissance en utilisant des données transactionnelles détaillées en ligne. Cette stratégie a aussi contribué à aider les entreprises indépendantes à obtenir de nouvelles marges de crédit, entre autres options d’emprunt. Et des entreprises comme Affirm misent sur la tendance achetez maintenant, payez plus tard. Ce mode de paiement connaît un réel engouement, avec une croissance de 215 % d’une année à l’autre au cours des deux premiers mois de 2021. Les consommateurs qui profitent de ce service effectuent aussi des commandes 18 % plus volumineuses.

Pendant ce temps, Neo*, une entreprise technologique qui réinvente la façon dont les gens dépensent, économisent et obtiennent des récompenses, adopte des cartes bancaires affiliées issues du numérique, dans l’espoir d’obtenir des données clients cloisonnées pour ses commerçants partenaires, afin d’offrir des récompenses personnalisées et plus attrayantes.

La nouvelle vague d’outils relatifs aux données se concentrera sur le regroupement de données internes structurées et non structurées, provenant de diverses sources et offrant une vue synthétisée des informations exploitables. Cela signifie que, pour la première fois, les détaillants pourront offrir aux consommateurs de l’info transparente par rapport à leurs produits et des forfaits et récompenses en temps réel grâce à leur vue synthétisée des données habituellement en silos. Les formats, les expériences, les modèles d’affaires seront continuellement redéfinis.

4. Le boom des ventes directes aux consommateurs

Auparavant, l’étendue de la distribution et la croissance étaient la grande priorité pour les magasins à rayons et les marques internationales. Les grands magasins ont essayé de plaire à tout le monde, et les marques comme Nike et Adidas ont exploité de vastes programmes de distribution pour les fournisseurs. Avec les marques D2C qui grugent une partie de plus en plus importante du marché américain du détail, les détaillants mettent les bouchées doubles là où ils peuvent gagner. Les grands magasins s’adapteront pour offrir des expériences plus attrayantes, et les marques feront un retour aux sources. Nike a annoncé publiquement qu’elle allait diminuer les ventes effectuées à travers des tiers et reviendra à ce que Johnson, l’un de ces premiers employés, avait fait en 1967 : bâtir une solide communauté et miser sur la fidélité de la clientèle.

Les ventes directes permettent aux détaillants d’avoir un contrôle sur la relation client de bout en bout, de recueillir des données pertinentes et de resserrer les boucles de rétroaction. Cela permet aussi d’engager un plus grand auditoire avec du contenu de marque qui met en valeur des idées essentielles relatives aux tendances d’achat; au développement de produit, à la fabrication et au marketing. Les marques qui vendent directement aux consommateurs ont déployé beaucoup d’efforts à bâtir et à entretenir leurs propres communautés sur les réseaux sociaux, avec des entreprises comme Tribe*, intégrant des plateformes sociales vanille dans les sites web des détaillants pour augmenter l’engagement des consommateurs et la valeur à long terme.

Passer des canaux indirects aux canaux directs comporte son lot de défis, mais aussi d’opportunités. Nous sommes enthousiastes à propos des nouvelles applications d’infrastructure qui soutiennent les activités D2C à travers toute la chaîne d’approvisionnement, des outils destinés aux designers émergents pour créer de nouvelles gammes de produits à la gestion des risques liés à la cybersécurité pour les entreprises qui ciblent les consommateurs.

D’un autre côté, les marques indépendantes D2C de plus petite envergure qui ont adopté une culture entrepreneuriale et bâti des communautés engagées autour de nouveaux produits novateurs peuvent tirer profit d’une centralisation de leurs activités. Des entreprises comme Moonshot Brands jaillissent comme de nouvelles plateformes de BCC issues du numérique. En mettant à profit leurs activités centrales pour gérer la distribution de la plateforme, elles créent une occasion unique pour le commerce. On s’attend à voir surgir une nouvelle vague d’outils conçus pour la gestion de plusieurs marques. Par exemple, des entreprises comme Broca, qui élèvent la créativité avec du texte et la gestion de campagnes générés par l’intelligence artificielle.

L’avenir s’annonce palpitant

Une combinaison d’opportunités engendrées par la pandémie et de la concurrence toujours en hausse a mené les marques et les détaillants traditionnels à réexaminer leur approche du commerce. Les entreprises qui ne réussissent pas à innover auront du mal à survivre. Les enjeux sont donc élevés. Ce que toutes les tendances précédemment mentionnées démontrent, c’est que la dynamique a changé. Maintenant et plus que jamais, le pouvoir se trouve entre les mains du consommateur.

Si vous êtes un entrepreneur à l’intersection de n’importe quelles de ces tendances, il nous ferait plaisir de discuter avec vous. N’hésitez pas à nous contacter.

*Entreprise du portefeuille d’Inovia