Au-delà du panier : Thèse post-achat

Bienvenue à l’épisode 2 d’Au-delà du panier! Au cas où vous auriez manqué le premier épisode, nous y avons fait un survol des tendances et technologies qui font progresser l’activation du e-commerce. Dans ce second épisode, nous explorerons l’environnement post-achat et nos prévisions en matière de création de valeur dans des catégories de produits spécifiques.

Pourquoi le post-achat?

De nos jours, les outils permettant de créer une marque sont accessibles et simples à utiliser. Bien qu’il n’ait jamais été aussi facile de bâtir une marque, la faire évoluer est une toute autre paire de manches. Avec la nouvelle vague de commerçants en ligne vendant directement aux consommateurs (DTC), la compétition est féroce. Les marques natives du commerce en ligne ne font pas face aux mêmes contraintes opérationnelles que les marques de commerce de détail traditionnel, ce qui pose de nouveaux défis.

Nous avons attentivement suivi la tendance de la hausse des coûts d’acquisition causée par l’effondrement des cookies. Plus d’attention portée à la protection de la vie privée des utilisateurs signifie moins d’opportunités de monétisation pour les grandes entreprises technologiques ainsi que des coûts publicitaires plus élevés pour les commerçants. L’époque de l’acquisition à faible coût via les réseaux sociaux semble révolue. Afin de maintenir leurs marges, les marques natives du e-commerce doivent trouver de nouveaux moyens de générer de la valeur par le biais des relations avec leurs clients existants. Nous appelons cela l’optimisation de la valeur de la durée de vie (LTV).

Maintenant plus que jamais, les marques doivent prendre en charge les relations avec leurs clients. Historiquement, les marques natives du commerce électronique se sont concentrées sur le coût d’acquisition du client (CAC) et n’ont pas développé de stratégie solide d’augmentation de la durée de vie des clients. La façon la plus simple d’augmenter la LTV est de créer des relations clients pour la vie grâce à des produits de haute qualité et une image de marque qui résonne avec les consommateurs.

Ce que nous avons constaté, c’est qu’il existe des frictions subtiles dans le parcours client numérique qui peuvent être optimisées pour maximiser la valeur de la durée de vie des clients. Notre thèse post-achat s’articule autour des stratégies que les marques peuvent utiliser pour augmenter la valeur de la durée de vie des clients en utilisant des logiciels pour les retours et la logistique inverse, des avis et du contenu généré par les utilisateurs (UGC), en améliorant la conversion des achats, en créant une base de clients fidèles et en augmentant la rétention.

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Outils d’optimisation de la valeur de la durée de vie

_{Retours et logistique inverse}

L’une des plus grandes inquiétudes liées au shopping en ligne est de ne pas savoir si vous aimerez ce que vous avez acheté et quoi en faire ensuite si vous ne voulez pas le garder. De nombreuses entreprises ont des politiques et des processus de retour peu clairs et fastidieux qui ajoutent de la friction à l’expérience d’achat. Une expérience négative est souvent causée par des solutions internes complexes qui utilisent généralement des logiciels de support client datant du début des années 2000 pour envoyer des étiquettes de retour aux consommateurs.

Nous croyons que les logiciels de gestion des retours (RMS) présentent une opportunité d’améliorer l’expérience client et de réduire les coûts de support à la clientèle. Le RMS est la couche logicielle qui relie les clients et les commerçants, gérant les processus logistiques et financiers en arrière-plan. Les clients peuvent initier le processus de retour à travers un portail sur le site web et il est traité de manière isolée de l’interface utilisateur, passant dans la logistique inverse côté commerçant. La plateforme de logistique inverse relie ensuite le RMS aux opérations logistiques du commerçant, que ce soit en interne ou auprès d’un prestataire tiers, pour suivre les articles retournés jusqu’à ce qu’ils soient de nouveau en inventaire.

Petite mise en garde : je reconnais que ceci est une vision très simplifiée de la logistique inverse, puisqu’il existe une chaîne de valeur complexe impliquant plusieurs transferts avant qu’un article ne soit retourné en inventaire. La logistique inverse ne fonctionne pas non plus dans tous les types de commerces de détail; il n’existe pas encore de solution à l’échelle pour les volumes élevés et les produits de taille non standard (imaginez le cauchemar de retourner et de remplacer les commandes IKEA à grande échelle sans ramener les articles en magasin). Il y a des opportunités dans le flux logistique pour résoudre les difficultés reliées à l’exécution et la logistique.

Nous nous intéressons surtout au retour contre investissement (ROI) élevé du système de gestion des retours, qui est plus facilement atteignable pour les PME et les détaillants de taille moyenne avec des emballages de taille standard. Investir dans les retours et la logistique inverse peut aider à rationaliser les coûts de la chaîne d’approvisionnement et à réduire les coûts administratifs. Cependant, le ROI pour une entreprise ne s’arrête pas là, il y a quelques éléments à prendre en considération :

• Conserver les revenus des retours : De nombreuses plateformes de RMS disposent d’interfaces de retour astucieuses, semblables à des caisses, qui offrent la possibilité d’un échange plutôt que d’un retour. Loop Returns propose une excellente illustration du parcours client étape par étape. Loop a constaté que les marques conservent des revenus sur jusqu’à 50 % de leurs retours en proposant des échanges.
• L’affiliation à une marque favorise les achats répétés : En offrant une expérience de retour agréable, on crée une relation plus forte entre les marques et les consommateurs, ce qui peut conduire à des achats répétés à long terme.
• Réduction de l’anxiété après-achat : Si le consommateur sait qu’il peut facilement retourner ou échanger un achat, il est plus susceptible de poursuivre sa démarche, ce qui augmente la conversion. Bien qu’il soit possible d’argumenter au sujet des consommateurs qui achètent plusieurs variantes d’un produit avec l’intention d’en retourner la plupart, l’article qui ne sera pas retourné sera acheté auprès d’un détaillant en ligne qui offre des retours faciles.

o Une statistique qui m’a sauté aux yeux est que 50 % des consommateurs examinent la politique de retour avant de faire un achat et 18 % abandonnent leur panier parce que la politique de retour est insatisfaisante.

_{Avis et contenu généré par les utilisateurs (UGC)}

Les avis sur les produits sont un autre aspect qui, selon nous, présente un potentiel de disruption important. Nous avons tous examiné plusieurs produits presque identiques sur Amazon avant de faire un achat et je parie que le facteur décisif était le nombre d’évaluations de produits. 

Certains des plus grands logiciels de gestion des avis encouragent la manipulation et les faux commentaires, ce qui crée de la méfiance entre les consommateurs et les commerçants. Cela se produit à grande échelle, avec des exemples chez Amazon et de grands agrégateurs d’avis, tels que Yelp, impliqués dans des scandales de commentaires payés. 

Dans un monde où les marques cherchent de plus en plus à établir une connexion émotionnelle avec les consommateurs, la gestion de leur réputation est déterminante. En effet, dans les industries compétitives où la différenciation est restreinte, comme le secteur du CPG ou celui du prêt-à-porter, les avis sur les produits et services jouent un rôle clé. La contribution de commentaires positifs des utilisateurs (UGC) peut renforcer la réputation d’une marque et lui permettre de se démarquer de ses concurrents.

L’UGC fournit des informations supplémentaires sur le produit et agit comme une preuve sociale qui augmente la conversion. La présence de photos et de vidéos dans les avis fait bondir la conversion.

Outre l’augmentation des conversions au moment du passage à la caisse, les évaluations avec UGC présentent des avantages secondaires :

• Confiance et fidélité : Un consommateur satisfait qui fait confiance au processus de magasinage en ligne d’une marque est plus susceptible d’y revenir pour ses achats futurs.
• Contenu marketing authentique et peu coûteux : Une conséquence indésirable de l’IA générative sera la méfiance des consommateurs à l’égard de ce qu’ils voient en ligne. L’UGC peut être exploité afin d’obtenir du contenu photo et vidéo pour des campagnes de marketing et des avis empreints d’authenticité.
• Perspectives de développement de produits : Les évaluations peuvent fournir des informations concrètes sur les produits, qui peuvent être exploitées pour en affiner la conception. À l’échelle, les commerçants peuvent utiliser le traitement du langage naturel (NLP) pour analyser la satisfaction des clients et évaluer leurs produits.
• Réduction des coûts de support client : En définissant les attentes des clients avant l’achat, la probabilité d’incidents liés au support client après l’achat est moindre. De plus, les coûts du processus de retour peuvent être réduits, car les clients sont plus susceptibles de conserver ce qu’ils achètent.

_{Accumulation de valeur et consolidation des outils de valeur sur la durée de vie}

Chez Inovia, nous pensons que la valeur continuera de s’accumuler au niveau de la couche applicative pour les outils LTV. Il existe un grand potentiel de disruption dans les domaines des retours et de la logistique inverse ainsi que des avis et du contenu généré par les utilisateurs. Cela dit, il peut être difficile d’obtenir le statut de licorne en tant qu’entreprise qui se concentre uniquement sur un seul produit en tant qu’entité autonome, à moins qu’il y ait une consolidation importante dans le secteur. Il y aura certainement des opportunités pour un regroupement à la manière d’un fonds d’investissement privé de joueurs ayant des offres de produits similaires. Le résultat sera un leader qui émergera dans chaque catégorie de produits en tant que la meilleure application en son genre.

L’autre option de consolidation consiste en une approche fondée sur les plateformes, selon laquelle des entreprises acquièrent des joueurs dotés de fonctionnalités adjacentes pour compléter leur produit principal. Yotpo est un excellent exemple de ce à quoi cela ressemblera. Ceux-ci ont acquis SMS Bump (marketing par SMS) et Swell (fidélité et récompenses) pour compléter leur offre de plateforme.

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Réflexions sur notre thèse après-achats

S’il y a une chose à retenir, c’est qu’il existe des moyens d’augmenter le LTV des clients, de gagner leur loyauté et d’accroître la conversion en améliorant l’expérience de commerce électronique post-achat. Dans le climat de marché actuel, la croissance efficace du capital est à privilégier et la fidélisation des clients devrait figurer en tête de l’agenda stratégique de tout commerçant. Vous trouverez ci-dessous un bref résumé de notre thèse sur le post-achat :

• Rétention des clients > Acquisition : Utiliser les retours et les avis pour fidéliser les clients permet de minimiser le coût d’acquisition et d’augmenter considérablement la valeur ajoutée, améliorant ainsi l’économie de l’unité et l’efficacité du capital (pour en savoir plus sur le marketing de fidélisation par rapport au marketing d’acquisition, cliquez ici).
• Les retours comme source de revenus : Les applications RMS peuvent être utilisées pour stimuler la conversion et les mécanismes de rétention des revenus. Bien que cela semble contre-intuitif, offrir une expérience de retour sans friction peut être le facteur décisif pour un client qui hésite à acheter.
  • Augmentation de la conversion : Une offre de retours simples et faciles peut réduire l’anxiété liée à l’achat et encourager le client à poursuivre et à acheter.
  • Rétention des revenus : Si un client souhaite retourner un article, les portails RMS peuvent lui proposer l’option de l’échange afin de conserver ce revenu.
  • Point de contact supplémentaire après l’achat : Lorsqu’un client revient sur le site d’un commerçant pour effectuer un retour ou un échange, il est possible qu’il procède à un achat supplémentaire.
• Les avis et le UGC deviennent des éléments déterminants : Il y a plusieurs nouveaux acteurs dans le domaine des revues de produits avec une différenciation limitée. Nous pensons que la clé pour gagner sur ce terrain sera des outils intuitifs qui s’intégreront harmonieusement au processus et à la pile de e-commerce pour réduire les obstacles à l’adoption.

Merci d’avoir lu le deuxième épisode d’Au-delà du panier! Nous espérons que vous avez apprécié les perspectives d’Inovia sur la thèse posts-achat. Pour en savoir plus sur les entreprises de notre portefeuille dans le domaine du commerce et pour lire nos autres publications sur le sujet, consultez notre site web . Ne manquez pas le prochain épisode!