Bienvenue à Au-delà du panier. À travers cette série de blogs, je partagerai mes idées et mes réflexions sur les dernières tendances et technologies qui font progresser l’industrie du commerce électronique. J’aborderai un large éventail de sujets entourant l’activation du e-commerce et les thèses qu’Inovia a développées autour de ce thème. Je partagerai également mes réflexions sur les modèles commerciaux fondés sur la technologie et l’avenir de l’écosystème du e-commerce. J’ai hâte d’échanger sur mes perspectives avec les entrepreneurs, les investisseurs et tous ceux qui sont passionnés par l’avenir du commerce électronique! N’hésitez pas à me faire part de vos impressions.
Beaucoup de choses se sont passées dans le domaine du commerce électronique au cours des deux dernières années et l’on a beaucoup spéculé sur ce que pourrait être l’avenir des achats en ligne. De toutes les prédictions qui ont été faites, celle qui a fait le plus de bruit est l’idée que le commerce de détail physique disparaîtrait avec l’arrivée d’une nouvelle vague de commerce électronique, où les acheteurs opteraient pour la commodité des achats en ligne. Il s’avère que nombre de ces prédictions étaient erronées. Ayant soutenu des plateformes de commerce électronique et omnicanal au cours de la dernière décennie, Inovia est bien placée pour comprendre les dynamiques en jeu et identifier les opportunités émergentes dans l’industrie.
Nous pensons que l’avenir du commerce électronique tourne autour de l’activation du e-commerce (commerce enablement – le mot actuellement tendance en matière de commerce électronique dans le domaine du capital de risque). Pour définir et simplifier l’activation du e-commerce, nous le voyons comme le processus de numérisation des dépenses par le biais de canaux en ligne. L’activation du e-commerce offre donc l’opportunité d’accroître le nombre de données collectées sur les clients pour augmenter les revenus, et sur les opérations internes pour en améliorer l’efficacité.
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Outils pour l’activation du e-commerce
Bien que l’activation du e-commerce couvre techniquement l’ensemble de la chaîne de valeur, nous voyons son évolution du côté logiciel à trois niveaux différents :
Plateformes
Les plateformes de commerce électronique s’adaptent à la demande du marché qui exige une approche de première classe en offrant des solutions clés en main dès le départ et permettant de remplacer différents composants par des applications tierces. Ce virage stratégique se traduit par le développement d’applications internes qui peuvent être intégrées et déployées facilement. Il en résulte un laps de temps plus court avant qu’une plateforme de commerce électronique ne crée de la valeur, ce qui permet aux commerçants de garder leurs options ouvertes à long terme pour leurs outils technologiques. Fabric est le pionnier de l’approche sans tête visant à créer un écosystème d’applications internes autour de sa plate-forme, par le biais d’intégrations préconstruites avec les principales applications tierces du marché. Shopify a adopté une position similaire avec Shopify Editions, annonçant plus de 100 applications internes, pour créer une plateforme Shopify prête à l’emploi.
Middleware
Le middleware évolue pour faciliter les meilleures pratiques du commerce électronique. Les commerçants peuvent désormais assembler des outils de commerce électronique indépendants, tout en créant un écosystème ouvert et en surmontant les contraintes d’intégration qui rendaient cette approche incroyablement difficile auparavant (par exemple, la normalisation des données, les intégrations de plateforme, etc.). Bien que naissant, nous nous attendons à ce que davantage de concurrents émergent au fil du temps car la catégorie middleware jouera un rôle significatif dans l’activation du e-commerce. Rutter est un pionnier dans la catégorie middleware avec son API de commerce universelle, qui permet aux commerçants de se connecter à presque toutes les plateformes de commerce électronique avec une seule ligne de code, leur permettant de synchroniser instantanément les commandes provenant de plusieurs sources.
Applications
La combinaison d’une approche d’écosystème ouvert des plateformes de commerce électronique et d’un middleware robuste est un facteur extrêmement favorable pour la couche applicative. Les applications peuvent désormais diversifier leurs sources de revenus à travers les plateformes de commerce électronique. Il existe une nouvelle dynamique concurrentielle avec des applications internes au sein de chaque écosystème respectif (ex. Fabric, Shopify), mais des catégories entières de produits sont maintenant en jeu et nous constatons une création de valeur accélérée.
- Les leaders de catégories établies : Nous pensons que l’avenir de l’activation du e-commerce consiste en une approche de première classe, à mesure que les gagnants émergent dans leurs secteurs respectifs. Certains exemples incluent Klaviyo (marketing par courriel), Attentive (marketing par SMS) et Chargebee (abonnements), pour n’en citer que quelques-uns.
- Les leaders de catégories émergentes : Certains joueurs prometteurs qui, à notre avis, sont sur le point de devenir un leader de leur catégorie sont Tapcart (développement d’applications mobiles sans code), Gorgias (service à la clientèle) et Loop Returns (retours et échanges).
- Plateformes d’applications : Certains joueurs adoptent une approche plateforme en regroupant des éléments de la chaîne de valeur dans une seule application intégrée, comme Yotpo (marketing, avis, fidélisation).Nous croyons que les applications de commerce électronique vont être regroupées dans les prochaines années et nous nous attendons à voir une certaine consolidation dans cet espace, mais il est encore incertain si l’approche de plateforme d’applications sera un succès à long terme (particulièrement en raison du middleware qui est la carte maîtresse permettant une meilleure qualité).
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L’activation du e-commerce par segment
Notre vision pour le développement du e-commerce est segmentée selon la taille de l’entreprise, regroupant les PME et les entreprises de taille moyenne d’un côté, et les grandes entreprises de l’autre.
Offrir un retour sur investissement aux commerçants de petite et moyenne taille de la longue traîne
Il est connu que les commerçants de petite et moyenne taille ont des besoins moins complexes que les grandes entreprises. Cela rend le calcul du retour sur investissement pour des dépenses supplémentaires liées aux outils de commerce électronique plus difficile. La stratégie de ces commerçants de longue traîne leur exige d’avoir une plateforme clé en main, facile à déployer, c’est ainsi que Shopify a connu son succès initial. Ceci dit, il y avait des défis de croissance pour les commerçants qui recherchaient plus de flexibilité avec leurs outils de commerce électronique.
Au départ, la tendance était d’utiliser une architecture sans tête, c’est-à-dire séparer l’interface d’achat frontale des composantes dorsales d’une plateforme de commerce électronique. Cela permettait un meilleur contrôle sur l’expérience d’achat numérique avec une personnalisation accrue de l’UX/UI. Cependant, un nombre croissant de commerçants reviennent aux interfaces traditionnelles car le calcul du retour sur investissement est difficile à justifier : la hausse des revenus obtenue en utilisant une architecture sans tête n’est pas suffisante pour compenser les coûts liés à l’entretien continu.
Une autre tendance que nous avons observée est le passage à une architecture basée sur les microservices qui permet aux piles techniques de s’adapter aux besoins des commerçants (Fabric illustre parfaitement la transition de l’architecture monolithique aux microservices ici). On peut imaginer chaque fonction/application de la pile de commerce électronique comme un bloc Lego permettant une intégration en un clic. Les commerçants peuvent assembler leur pile à la carte avec la flexibilité de faire des substitutions à tout moment. Le résultat est une approche de première classe, ce qui signifie que vous pouvez choisir la meilleure application pour vous. C’est ainsi que les leaders de catégories au niveau de la couche d’applications ont vu le jour.
Chez Inovia, nous pensons que l’un des principaux catalyseurs de l’activation du e-commerce pour les petites et moyennes entreprises sera le middleware, car il permettra aux commerçants d’être indépendants au niveau plateforme. La couche de base d’une boutique en ligne perdra alors de l’importance car des solutions en pièces détachées pourront être assemblées.
Faire profiter les grandes entreprises du meilleur de la technologie
Bien que les marques de commerce électronique natives du numérique aient prouvé l’efficacité de nombreux outils et produits d’activation du e-commerce, nous croyons que ce sont les grandes entreprises qui seront les principaux acteurs de son évolution, car c’est ultimement là où se situe l’argent.
L’activation du e-commerce posait autrefois le problème de la poule et de l’œuf, qui entraînait un retard dans l’adoption du commerce électronique pour le segment des grandes entreprises : il fallait disposer de la bonne architecture de plateforme pour se connecter à d’autres programmes/applications, mais il fallait aussi disposer d’un riche écosystème de programmes/applications auxquels se connecter. L’architecture de système était un obstacle majeur car les plateformes étaient fabriquées de toutes pièces avec des intégrations personnalisées qui nécessitaient une ingénierie lourde (souvent via un intégrateur de systèmes coûteux). La reconfiguration était longue et coûteuse, et le coût de la maintenance élevé, car de nombreux API avaient des systèmes de tarification basés sur la charge qui n’étaient pas réalisables à grande échelle (c.-à-d. volume élevé = coûts élevés).
Les plateformes de commerce électronique évoluent pour répondre aux besoins des entreprises avec une intégration API robuste et un coût de maintenance acceptable. La couche d’intergiciels est moins applicable en raison de la personnalisation requise pour de nombreuses piles plus anciennes. Nous pensons que cela continuera à évoluer avec le temps, car les entreprises de moyenne envergure, qui utilisent des piles modernes, deviendront des grandes entreprises dans le futur. La capacité de se connecter aux microservices sera cruciale pour optimiser le retour sur investissement de la pile technologique avec une approche de première classe. Nous avons observé que les solutions les plus performantes incluent de plus en plus de places de marché B2B omnicanales dans tous les segments de marchands, ce que nous croyons être un pilier important pour l’avenir de l’activation du e-commerce.
L’essor des places de marché B2B omnicanales
Ce qui nous excite le plus au niveau de l’infrastructure, c’est la prolifération des places de marché B2B omnicanales. Les commerçants ont des dépenses B2B massives et une solution de commerce électronique permettant une approche omnicanale peut débloquer une grande valeur ajoutée.
L’adoption du commerce électronique inter-entreprises a plusieurs années de retard par rapport au commerce B2C, car les exigences des commerçants sont complexes et nécessitent souvent un certain degré de personnalisation (par exemple, produits, catalogues, données, etc.). Par conséquent, le commerce B2B est encore largement sous-pénétré. Les anciens systèmes de commande par clics et devis avec des canaux traditionnels de représentants commerciaux restent prédominants. Cela représente une opportunité énorme pour les plateformes de commerce électronique offrant une approche omnicanale moderne pour offrir une expérience similaire à celle d’Amazon avec une faible friction.
Nous pensons que les places de marché fondées sur des API avec des modules B2B ont un potentiel énorme de perturber les canaux traditionnels. Les commerçants conserveront le contrôle de l’interface utilisateur de la plateforme tout en s’intégrant facilement aux plateformes de commerce électronique d’arrière-plan. En tirant parti d’une stratégie centralisée pour le commerce électronique de vente directe au consommateur et aux entreprises, il existe de nombreuses possibilités de générer un retour sur investissement :
- Une pile informatique simplifiée avec un système d’arrière-plan rationalisé réduit le fardeau technique permanent lié au maintien de plusieurs plateformes
- Une visibilité accrue permet une meilleure prise de décision au niveau opérationnel (par exemple, gestion des stocks, chaîne d’approvisionnement, logistique, etc.)
- Des prix plus compétitifs sur les intrants matériels et les dépenses
Voici quelques exemples des places de marché B2B les plus intéressantes avec lesquelles Inovia s’est engagée :
- Nautical Commerce : Démocratiser l’accès à la technologie des places de marché multi fournisseurs, en soutenant les canaux de vente directe au consommateur et B2B.
- Convictional : Logiciel d’activation des fournisseurs permettant aux détaillants de communiquer avec leurs fournisseurs de services de livraison directe, de marché et des grossistes
- Spryker : Plateforme de commerce électronique omnicanal qui se concentre sur la résolution des problèmes de commerce B2B complexes afin d’accélérer la transformation numérique au niveau des grandes entreprises
C’est tout pour ce premier épisode de Au-delà du panier! Nous espérons que vous avez apprécié les perspectives d’Inovia sur l’activation du e-commerce. Pour en savoir plus sur les entreprises de notre portefeuille, consultez notre site web. Ne manquez pas le prochain épisode!