Vous êtes-vous déjà demandé comment les meilleures entreprises SaaS B2B réussissent à se démarquer et à connaître une croissance fulgurante dans un marché saturé ? Leur secret ne réside pas uniquement dans la qualité de leur produit, mais dans leur capacité à maîtriser un positionnement stratégique guidé par les données.
Inovia a récemment organisé un atelier sur le positionnement stratégique pour stimuler la croissance avec Ellie Victor et Nick Copping, co-PDG de ZOOM Marketing, la plus ancienne agence de positionnement de la Silicon Valley. Cette session a offert des conseils concrets aux entreprises de notre portefeuille désirant renforcer leur présence dans l’écosystème et de se différencier avec un réel impact.
Alors que toutes les entreprises, en particulier celles qui exploitent l’IA, sont confrontées au défi commun de se distinguer dans un monde bruyant, le positionnement stratégique peut devenir un puissant levier de croissance, entraînant une réduction des coûts de marketing et de publicité avec des messages plus clairs pour les prospects.
DÉFINIR VOTRE COLLINE ET LE POINT QUI FAIT LA DIFFÉRENCE
Pour lancer la session, Ellie a expliqué le concept fondamental du marketing comme étant « la conquête d’une colline », c’est-à-dire le fait de devenir le chef de file ou le référent d’une catégorie spécifique sur le marché, ce qui permet à une entreprise de fixer les conditions de sa réussite. En tant que leader, vous définissez ce qui est important dans votre catégorie, y compris les caractéristiques clés, les résultats et le modèle d’entreprise, afin de devenir la norme que les clients doivent prendre en considération.
Mais il ne suffit pas de nommer la catégorie. Il faut également identifier votre point qui fait la différence : la raison unique pour laquelle vous êtes les mieux placés pour dominer cette colline. C’est un exercice stratégique qui demande à la fois de la créativité et l’adhésion complète de l’équipe de direction avant d’aller plus loin.
Voici trois apprentissages clés de la session qui peuvent aider votre entreprise SaaS B2B à définir sa « colline » et son point qui fait la différence :
1. NE CRAIGNEZ PAS D’ÊTRE « CATÉGORISÉ » : FAITES-EN PLUTÔT UN TREMPLIN
L’une des craintes fréquentes chez les dirigeants de SaaS B2B est que choisir une catégorie trop précise les enferme dans une case, limitant leur potentiel de croissance future. Ellie insiste : il s’agit là d’un mythe.
• Le mythe : Une fois une catégorie choisie, le marché vous colle cette étiquette définitivement, freinant toute expansion. Cette idée peut générer des tensions au sein des équipes de direction, où la peur d’être « coincé » freine la volonté d’adopter un positionnement clair.
• La réalité : Le positionnement ne doit pas être vu comme une contrainte, mais comme un tremplin. L’histoire regorge d’exemples d’entreprises technologiques qui ont commencé dans une niche avant de croître de manière spectaculaire : Amazon a débuté avec la vente de livres, Apple avec les ordinateurs, Google avec la recherche en ligne, Nvidia avec les jeux vidéo, et Salesforce avec le CRM. Plus récemment, le client de ZOOM Marketing, Snowflake, s’est d’abord positionné comme « l’entrepôt de données conçu pour le cloud », avant d’évoluer vers « le cloud de données », puis « le cloud de données et d’IA ».
• Conseil aux startups : Pour les jeunes entreprises, choisir une « colline » étroite au départ est d’autant plus important. Cela leur permet d’établir leur crédibilité et de prendre possession d’un espace spécifique avant de s’étendre. Conquérir une colline, c’est définir les règles du jeu, les fonctionnalités clés, les résultats attendus et même les modèles d’affaires dans une catégorie — pour devenir la référence incontournable aux yeux des clients.
2. ABANDONNER LE « SUGAR HIGH » : SE CONCENTRER SUR LES ACTIONS AUDACIEUSES, PAS SEULEMENT SUR LES MOTS AUDACIEUX
Il est tentant de rédiger des messages marketing percutants avec des mots audacieux « super cool » lors de brainstormings internes, surtout lorsque l’énergie est à son comble. Cependant, ces messages « sugar high » s’effondrent souvent lorsqu’ils atteignent le client, érodent la confiance et sont ignorés.
• Le mythe : Un marketing audacieux exige des mots forts, avec des superlatifs comme « le plus rapide au monde », « le plus intelligent », « le plus simple » ou « le premier ». Bien qu’ils puissent impressionner en interne, ces messages ne résonnent que rarement auprès des clients, saturés de publicités et naturellement sceptiques.
• La réalité : Un marketing audacieux repose sur des actions concrètes. Lorsqu’un message sonne comme du jargon marketing, c’est une occasion manquée de gagner la confiance. Il faut plutôt miser sur des promesses claires, différentes, et faciles à tester pour le client. Voici quelques exemples partagés :
- Neuron7, un client dans le secteur du service à la clientèle, évolue dans une industrie où un taux de résolution au premier appel de 75 % est jugé bon. Leur promesse d’une précision de 90 % de résolution au premier appel a résonné parce qu’elle était spécifique, mesurable, et axée sur un résultat tangible.
- Le positionnement initial de TIVO, « Regardez la télé selon votre horaire », a connu un grand succès. C’était une promesse simple, sans chiffres, mais testable et centrée sur un avantage concret.
- Une promesse peut aussi puiser dans les racines de l’entreprise. Le SaaS comptable FloQast a choisi « conçu par des comptables, pour des comptables ». Ce message a trouvé un fort écho auprès de leur public cible en mettant le doigt sur un véritable irritant.
• Conseil aux startups : Votre message doit être axé sur les actions concrètes que vous entreprenez pour vos clients, ou des résultats si impressionnants qu’ils donnent envie d’être testés sur-le-champ. Il doit être facile pour les clients de constater eux-même les résultats promis.
3. PARLER DE L’AI SANS LE SUPERFLU : MISER SUR LES RÉSULTATS, L’HUMAIN ET LA GOUVERNANCE
À l’heure où l’IA occupe toutes les conversations, dire que votre produit est « propulsé par l’IA » ne suffit plus. Les acheteurs s’y attendent : c’est devenu un prérequis.
• Le mythe : L’IA impressionne encore pour ce qu’elle est. Depuis la pandémie, plus de 90 % du travail de ZOOM s’est concentré sur les stratégies d’IA, autant pour des marques établies que pour des startups.
• La réalité : Les acheteurs ne sont plus impressionnés par l’IA pour elle-même ; ils l’attendent. Ils s’intéressent principalement à trois aspects clés :
- Les résultats concrets de l’IA : Se concentrer sur les résultats que l’IA permet d’obtenir.
- Le rôle de l’humain dans le processus de l’IA : Souligner comment l’expertise humaine reste essentielle, malgré l’automatisation.
- La manière dont la gouvernance est gérée : Il s’agit d’une préoccupation importante pour les acheteurs et elle est de plus en plus examinée par les investisseurs. La clarté et la transparence sur la provenance des modèles, les sources de données, la formation et le pouvoir de décision final (humain ou IA) peuvent constituer un facteur de différenciation important.
• Conseil aux startups : Votre narratif devrait redéfinir le rôle du client dans un monde enrichi par l’IA, en le rassurant sur l’importance qu’il conserve. Soyez honnête sur les capacités réelles de vos algorithmes, et sur ce qui vous distingue de la concurrence. Un bon test : retirez le mot « IA » de votre message, s’il reste convaincant, vous êtes sur la bonne voie. L’essentiel est de mettre en lumière la valeur générée, les résultats obtenus, et l’équilibre entre intelligence artificielle et expertise humaine.
Le positionnement stratégique est un levier puissant qui peut avoir un impact direct sur votre pipeline, votre position sur le marché et la perception globale de votre entreprise. Nous sommes déterminés à accompagner les entreprises de notre portefeuille dans leur démarche de définition et d’affinement de leur positionnement stratégique. Pour ceux qui souhaitent aller plus loin, n’hésitez pas à nous contacter afin d’en savoir plus sur l’offre de ZOOM destinée aux entreprises du portefeuille d’Inovia.