Malgré tout le battage médiatique autour de l’IA générative, son adoption dans le voyage et l’hôtellerie reste progressive et souvent laborieuse. Vous avez peut-être vu l’étude récente du MIT, qui rapporte que 95 % des projets pilotes en IA générative n’affichent aucun retour sur investissement mesurable. Selon une recherche de McKinsey, bien que 78 % des entreprises utilisent l’IA générative, plus de 80 % n’ont constaté aucune contribution significative à leurs bénéfices. Dans notre propre travail auprès d’hôteliers, d’OTAs et de fournisseurs de technologies pour l’hôtellerie, nous avons constaté le même schéma : l’enthousiasme dépasse l’exécution, et les progrès réels sont ralentis par des systèmes hérités, une expertise limitée et une incertitude quant à la place réelle de l’IA générative. Pourtant, les premiers succès dans des domaines comme l’automatisation du service client — des chatbots aux agents vocaux — montrent que l’IA générative peut déjà apporter une valeur mesurable lorsqu’elle est appliquée aux bons problèmes.
Les observations ci-dessous proviennent de conversations avec des opérateurs, de données d’enquête et de discussions tenues lors du SKIFT Global Forum 2025. Voici notre point de vue sur les domaines où l’IA générative fonctionne aujourd’hui, où se situent les tensions structurelles, et ce qui pourrait suivre.
Où l’IA générative fonctionne aujourd’hui
Les succès les plus clairs pour l’IA générative dans le voyage et l’hôtellerie concernent l’automatisation du service client, là où un contexte fiable existe déjà (PNR, données de réservation, FAQ), où les intégrations sont souvent réalisables, et où le ROI est directement mesurable par les gains de temps et la satisfaction des clients. Dans notre travail, plus de 50 % des opérateurs citent les agents vocaux, les chatbots ou le support post-réservation comme les premières applications à générer une valeur mesurable.
La logique précède de loin l’arrivée de l’IA générative. Depuis des décennies, les opérateurs s’appuient sur des menus IVR, des centres d’appel offshore et des bots scriptés pour trier les demandes courantes. Les demandes des clients sont souvent répétitives, urgentes et en volume élevé (« Quelle est l’heure du check-out ? », « Quels équipements sont dans la chambre ? »). L’IA générative n’a pas changé cette équation, mais elle a rendu les interactions moins robotiques et élargi l’éventail de questions auxquelles les opérateurs peuvent répondre de manière fiable. Booking.com résout désormais 60 à 70 % des demandes automatiquement. Hopper déclare : « L’année dernière, nous avons traité 600 000 appels de support client, de bout en bout avec l’IA », grâce à HTS Assistant, son nouvel agent de voyage IA. Canary Technologies rapporte qu’environ 40 % des appels hôteliers restent sans réponse, soulignant une opportunité immédiate pour les établissements capables de tirer parti de l’IA générative. Peu d’autres cas d’usage de l’IA générative combinent des gains d’efficacité aussi clairs, ce qui explique naturellement pourquoi le service client est devenu le premier terrain d’expérimentation.
Ces bénéfices demeurent cependant étroits, concentrés sur les économies de coûts, les gains d’efficacité et un service plus fluide. La question reste ouverte : l’IA générative peut-elle passer de l’arrière-boutique au moteur de croissance ? L’IA et le ML « traditionnels » génèrent depuis longtemps de la valeur directe en matière de revenus (tarification dynamique, yield management). L’IA générative cherche encore sa place, même si les OTAs commencent à explorer des recommandations enrichies et une personnalisation accrue.
Vos clients ne veulent pas d’IA
Comme le dit Claire Gibbons, COO chez Cruisebound, « les voyageurs ne veulent pas de l’IA, ils veulent que leurs problèmes soient résolus ». Ils veulent des prix transparents, une recherche robuste, et l’assurance d’obtenir la meilleure offre. Certains opérateurs ont testé des « points d’entrée IA » explicites dans le parcours de réservation (ex. bouton « Parlez à notre assistant IA »), mais l’adoption reste faible sauf lorsqu’ils y sont contraints. Autrement dit, personne ne réclame un planificateur de voyage basé uniquement sur l’IA générative.
Les voyageurs ont aussi des cicatrices liées aux bots : une décennie de chatbots maladroits et de systèmes à moitié intégrés. Canary Technologies cherche à changer cette perception avec une plateforme de gestion des clients intégrant IA : check-in mobile, messagerie, intégration avec les systèmes de gestion. Résultat : quand un client demande une serviette supplémentaire, elle arrive vraiment.
Cependant, malgré tout le battage autour de l’« agentic travel », l’hospitalité demeure une industrie profondément humaine où le produit, c’est l’attention. Dans les opérations hôtelières, on ne peut pas simplement retirer des équipes du terrain grâce à l’IA. Comme le résume Mark Weinstein, CMO de Hilton: « Si nous pouvons automatiser les parties qui doivent l’être pour réduire les frictions, cela libère nos équipes pour faire ce qu’elles font de mieux : offrir une hospitalité humaine. »
Sur-mesure ou prêt-à-porter ?
La plupart des opérateurs testent aujourd’hui l’IA générative via des outils généralistes (Microsoft Copilot, Google Gemini, OpenAI). Seuls 25 % environ expérimentent des plateformes spécifiques à l’hôtellerie. Cela pose une vraie question : quelle place reste-t-il pour de nouveaux acteurs verticalisés si les généralistes livrent un service « assez bon » ?
Un des opérateurs avec qui nous avons échangé s’appuie sur des fournisseurs horizontaux pour cette raison précise. Ils offrent rapidité, scalabilité, observabilité et assurance qualité prêtes à l’emploi, tandis que les opérateurs apportent le contexte voyage grâce à leurs bases de connaissances ou à l’affinage des prompts.
D’autres défendent l’usage d’outils verticaux, qui promettent une intégration plus étroite et une exécution de bout en bout plus rapide. Dans nos discussions, les opérateurs citaient surtout des solutions alimentées par le machine learning, comme FLYR, un « système d’exploitation commercial » pour le voyage et l’hôtellerie qui unifie la création d’offres, l’optimisation des revenus et la gestion des commandes ; Diamo (portefeuille Inovia), une plateforme de gestion du revenu basée sur l’IA qui automatise la tarification des chambres, fournit des insights marketing digitaux et facilite les réservations ; ainsi que des PMS verticalisés comme Guesty (portefeuille Inovia), qui intègrent de plus en plus l’IA dans leurs solutions. Guesty propose par exemple Reply AI, qui génère des réponses automatiques pour plus de 98 % des messages entrants, et PriceOptimizer, un outil qui aide les propriétaires à fixer des tarifs compétitifs sur des canaux comme Airbnb et Booking.com.
Mais la réalité : les stacks hôteliers restent souvent des « patches et des ponts ». Ajouter de l’IA générative (verticale ou non) peut accroître les coûts et la fragilité. 50 % des opérateurs citent les systèmes hérités comme principaux freins.
Pour les opérateurs, il n’existe pas de recette universelle : faut-il construire ou acheter, opter pour du sur-mesure ou du prêt-à-porter ? La meilleure question à se poser est plutôt : quelles parties de votre expérience client doivent vraiment refléter votre identité propre ? Si l’IA générative et l’IA sont au cœur de votre différenciation en matière d’expérience client, vous devrez aller plus loin et posséder une plus grande partie de votre pile technologique. Si ce n’est pas le cas, il peut être pertinent de garder l’IA comme une couche « louée » en arrière-plan.
Pour les startups, l’important est de savoir à que camp vous appartenez. La plupart des opérateurs n’ont pas besoin d’un nouveau conduit vers ChatGPT (ils l’utilisent déjà !). L’idée est simple : démontrez que vous pouvez livrer des résultats que les solutions horizontales ne peuvent pas atteindre.
L’agent de réservation nommé ChatGPT
La tension OTA vs hôteliers n’est pas nouvelle : les OTAs optimisent l’acquisition, tandis que les hôtels cherchent à accroître les réservations directes et à éviter les commissions (10 %+).
L’IA générative introduit un potentiel reset du parcours de réservation. ChatGPT devient peu à peu le nouveau « moteur de recherche » du voyage, avec la possibilité de finaliser les réservations.
Pour les OTAs, il s’agit naturellement d’un risque existentiel : seront-elles reléguées à l’arrière-plan, réduites à de simples canaux d’inventaire ? Cette dynamique ne menace pas seulement les OTAs, mais affectera aussi des pans entiers de l’écosystème du voyage, allant des créateurs de contenus et blogs aux acteurs du marketing d’affiliation et aux plateformes de découverte.
Dans ce contexte, les opérateurs du voyage et de l’hôtellerie commencent déjà à anticiper différents scénarios. Certains s’attendent à ce que de grandes marques hôtelières tentent de se connecter directement aux plateformes LLM afin de reprendre la main sur leur distribution. Toutefois, les modèles actuels ont encore tendance à garder les utilisateurs « sur le campus » (c.-à-d. dans leur propre écosystème), ce qui limite, du moins pour l’instant, le risque immédiat de désintermédiation des OTAs.
Pendant ce temps, les OTAs s’empressent de s’approprier “l’expérience IA générative”, en misant sur des parcours clients hyper-personnalisés. Priceline investit dans une découverte alimentée par LLM qui combine données propriétaires (1P) et tierces (3P), y compris les préférences des clients, afin de surpasser le filtrage standard. Super.com a systématiquement adopté l’IA dans l’ensemble de ses opérations, l’entreprise déclarant qu’« aucun utilisateur ne voit la même application grâce à la personnalisation IA ». Hopper propose quant à lui un moteur de tarification B2B qui exploite l’itinéraire complet du client pour prédire la probabilité d’achats additionnels, aidant ainsi les opérateurs à maximiser leurs revenus accessoires.
Conclusion
L’histoire de l’IA générative dans le voyage et l’hôtellerie, jusqu’à présent, est celle de progrès étroits mais tangibles. L’automatisation des volumes d’appels, la correction des erreurs de nom et la récupération d’une réservation manquée sont de réelles victoires — mais elles se jouent en arrière-plan. Elles font gagner du temps au personnel et protègent les revenus, mais elles ne changent pas encore les raisons pour lesquelles un client réserve chez vous, ni ce qui le fait revenir. À l’inverse, dans d’autres secteurs où l’IA générative est déjà centrale — comme l’ingénierie logicielle, où près des deux tiers des développeurs s’appuient sur des assistants de code IA tels que Windsurf et Cursor dans leurs flux de travail quotidiens — l’impact est bien plus transformateur.
La plupart du secteur reste en phase de test, cherchant encore à définir la place de l’IA générative pour les opérateurs. Cela se traduit généralement par un recours initial à des outils généralistes comme OpenAI ou Gemini, tandis qu’une minorité seulement expérimente des plateformes verticales. Le compromis est clair : les solutions horizontales évoluent vite et sont faciles à adopter, mais elles bouclent rarement la boucle entre PMS, CRS ou systèmes de gestion du personnel. Les outils verticaux, eux, promettent une intégration plus étroite, mais ajoutent souvent dans la pratique fragilité et coûts à des infrastructures déjà maintenues par des « rustines et des passerelles ».
Parallèlement, une question plus importante se pose en amont, au niveau de la distribution. Celui qui possède le « premier bonjour » avec le voyageur détient l’entonnoir de conversion. Pendant des décennies, ce point d’entrée a été occupé par les moteurs de recherche, les OTAs ou les sites de marque. L’IA générative introduit désormais un nouveau prétendant : des assistants capables de dialoguer, de se souvenir du contexte et de réduire les choix à une seule recommandation.
À travers tout cela, l’essence de l’industrie ne change pas. Le produit fondamental de l’hospitalité reste le soin. Les clients se souviennent de si les choses ont bien fonctionné, de s’ils se sont sentis pris en charge, et de si l’expérience méritait d’être répétée. Le rôle de l’IA n’est pas de remplacer cela, mais d’atténuer les frictions pour mieux délivrer ce qui compte vraiment : une expérience humaine et mémorable.