La transition des ventes menées par le fondateur d’une startup à une équipe axée sur la croissance est cruciale pour le succès à long terme de votre entreprise. Cette évolution exige une vision claire, un leadership solide et une combinaison d’expertises adaptées aux défis de la croissance.
Ce guide vous propose huit étapes essentielles pour exécuter efficacement cette transition, allant de la redéfinition de la gestion des ventes à l’alignement entre les efforts marketing et les objectifs d’entreprise. Il est conçu pour les fondateurs ayant dépassé 1 à 3 M$ US de revenus annuels récurrents (ARR) et qui sont prêts à franchir une nouvelle étape de croissance.
Avant tout, abordons les questions les plus courantes que se posent les chefs d’entreprise :
« Quels sont les rôles pour lesquels je dois embaucher, et dans quel ordre ? »
- Commencez par le succès client : Fidélisez les clients que vous avez si durement acquis. Des clients satisfaits, combinés à un bouche-à-oreille positif, constituent les canaux les plus efficaces pour générer des prospects. Avant d’investir dans le recrutement d’une équipe de vente, concentrez-vous d’abord sur la satisfaction de vos clients actuels. Ne surrecrutez pas, mais assurez-vous que votre équipe dédiée au succès client dispose des ressources nécessaires pour établir des relations solides et durables avec vos clients.
- Recrutez votre premier chargé de compte : Une fois que votre pipeline est bien établi, formalisez votre processus de vente et élaborez des guides pratiques (playbooks). À ce stade, le fondateur adopte un rôle de « consultant technique », en soutenant les démonstrations produit et en augmentant les chances de conclure des affaires. Votre premier chargé de compte n’a pas besoin d’avoir le profil pour devenir un chef des revenus (CRO). Ce que vous devez rechercher à ce stade, c’est un vendeur hors pair capable de générer des résultats.
- Concentrez-vous ensuite sur la génération de prospects : En fonction de votre stratégie de mise en marché (orientée produit, inbound ou outbound), il est crucial de construire un pipeline prévisible. Un pipeline solide et régulier permet d’affiner le profil de votre client idéal (ICP) et d’éviter les distractions ponctuelles qui pourraient détourner vos efforts de vos priorités stratégiques.
« Comment devrais-je les rémunérer ? »
- Les premières embauches dans l’équipe de vente NE DEVRAIENT PAS être sur un plan de rémunération variable. À ce stade, vous n’aurez pas encore une idée claire des objectifs réalistes. Fixer des cibles arbitraires peut entraîner un décalage entre ce qui est dans le meilleur intérêt de l’entreprise et ce qui motive l’équipe. Offrez-leur des actions (equity) et un cadre basé sur un salaire fixe solide accompagné d’un bonus pour la première année. Impliquez-les dans la définition de quotas raisonnables, alignés sur les objectifs que vous avez fixés avec votre conseil d’administration et vos investisseurs.
Les huit étapes pour bâtir une équipe de vente B2B SaaS évolutive et axée sur la croissance :
1. Évaluer et (re)définir la gestion des ventes
Évaluez les performances de vos directeurs commerciaux actuels pour vous assurer qu’ils sont capables de répondre aux exigences de la vente aux entreprises. Identifiez leurs éventuelles lacunes en termes de compétences ou d’expérience et élaborez un plan de développement pour y remédier, ou faites appel à des dirigeants chevronnés ayant déjà fait leurs preuves dans la vente aux entreprises. Alignez les rôles sur les nouveaux objectifs de vente afin d’établir une base solide pour l’équipe. Cette étape prépare le terrain pour le recrutement des meilleurs talents, la mise en place de processus solides et l’obtention d’une croissance prévisible du chiffre d’affaires.
Considérations :
- Évaluer la performance du directeur des ventes : Tirez parti de votre réseau et trouvez un CRO très performant qui vous aidera à évaluer votre leader actuel et vous fournira un mentorat/des conseils ou vous aidera à embaucher quelqu’un.
- Planification de la succession : Élaborez un plan de succession pour votre chef des ventes actuel afin d’assurer une transition en douceur et de minimiser les perturbations (le cas échéant).
- Développement du leadership : Investissez dans des programmes de développement du leadership pour votre équipe de vente existante afin de l’aider à acquérir les compétences nécessaires pour assumer des rôles plus importants.
2. Recruter des professionnels de la vente dotés d’une solide expérience
Concentrez-vous sur le recrutement de vendeurs expérimentés dans la gestion de cycles de vente complexes et qui ont réussi à vendre à votre profil client idéal. Ces personnes doivent disposer de réseaux solides, avoir l’habitude de conclure des contrats avec plusieurs parties prenantes et être capables d’établir leur crédibilité auprès de l’ensemble de la chaîne de commande, des cadres de niveau supérieur aux contributeurs individuels. Veillez à ce que les nouvelles recrues complètent l’équipe existante et contribuent à améliorer la fonction commerciale dans son ensemble en apportant une connaissance approfondie du secteur et des relations. Vérifiez leurs références et mettez-les à l’épreuve – vos premières embauches importantes dans le domaine de la vente sont cruciales !
Considération :
- Le « fit » culturel : Insistez sur l’importance de la compatibilité culturelle lorsque vous recrutez de nouveaux talents commerciaux. Assurez-vous que les nouvelles recrues partagent les valeurs et le style de travail de votre entreprise.
- À noter : À ce stade, vous êtes en pleine transition. Vous cherchez des vendeurs expérimentés dans les ventes B2B, mais bon nombre de ces professionnels chevronnés ne possèdent pas les compétences ou l’état d’esprit adaptés aux start-ups. Ils doivent être débrouillards, capables de s’adapter rapidement, apprendre de différentes expériences et avoir une attitude proactive et déterminée. Le processus d’entrevue est clé à cette étape.
3. Renforcer les programmes de formation et de soutien aux ventes
Investissez dans des outils comme les systèmes CRM, les plateformes d’automatisation des ventes et les outils d’analyse de données pour améliorer l’efficacité de l’équipe des ventes. Proposez des formations continues et adaptées à chaque rôle afin d’aider l’équipe à gérer des interactions complexes avec les entreprises, depuis les premiers appels exploratoires jusqu’à la gestion à long terme des comptes. Fournissez à l’équipe commerciale des études de cas, des calculateurs de ROI et des propositions de valeur personnalisées, adaptées aux clients d’entreprise à forte valeur.
Considérations:
- Formation sur le produit : Insistez sur l’importance de fournir une formation continue sur le produit à votre équipe des ventes. Cela leur permettra de devenir des experts de votre produit et de mieux en articuler la valeur auprès des clients.
- Intégration du succès client : On n’insistera jamais assez sur le fait que des clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs et qu’ils peuvent avoir un impact significatif sur la génération de prospects. Veillez à ce que votre équipe chargée du succès client soit bien équipée pour fournir une assistance exceptionnelle, donner un retour d’information aux équipes chargées des produits et favoriser la satisfaction des clients.
- Une note sur le roulement : Acquérir des clients qui se désengagent rapidement mène à une impasse. De nombreuses startups échouent parce qu’elles se sont développées trop vite, ont vendu de manière trop agressive, n’ont pas accompagné leurs clients dans les premières phases et n’ont pas su les fidéliser.
4. Élaborer une stratégie exhaustive de vente aux entreprises
Collaborez avec la direction pour élaborer une stratégie de vente ciblant les clients au niveau entreprise. Cette stratégie doit définir clairement les profils clients idéaux, segmenter les clients en fonction de critères tels que la taille des contrats, leur préparation technologique ou leur adéquation sectorielle, et établir des objectifs de vente alignés sur les objectifs de revenus. Définissez un entonnoir de vente précis avec des objectifs clairs pour la génération de pipeline de vente, les taux de conversion et la taille moyenne des transactions. Segmentez les clients selon des indicateurs comme la valeur contractuelle moyenne (ACV), la maturité technologique, le GMV (Gross Merchandise Value), ou des mesures spécifiques comme le nombre de références produit (SKU) ou le volume de traitement (throughput). Énoncez les étapes clés pour atteindre des jalons critiques, tels que les premiers 10 millions de dollars de revenus récurrents annuels (ARR), et déterminez les actions nécessaires pour assurer la croissance future. Tenez votre conseil d’administration régulièrement informé des progrès et ajustements stratégiques.
Considérations :
- Cartographie du parcours client : Explorez le concept de la cartographie du parcours client pour visualiser l’expérience du client et identifier les points de friction. Cette approche peut vous aider à adapter votre stratégie commerciale afin de répondre aux besoins spécifiques de vos clients.
- Outils d’optimisation des ventes : Analysez le rôle des outils d’optimisation des ventes dans le soutien de votre stratégie commerciale. Ces outils peuvent contribuer à rationaliser les processus, améliorer l’efficacité et fournir des informations précieuses.
5. Repenser les processus et les métriques de vente
Révisez les processus de vente existants pour les aligner sur les besoins spécifiques des ventes aux entreprises. Mettez en place des processus bien définis pour la prospection, la qualification et la gestion des comptes. Définissez des indicateurs clés de performance (KPIs) pour suivre la santé du pipeline, la rapidité des transactions et la valeur à vie des clients, et utilisez ces métriques pour favoriser l’amélioration continue. Examinez régulièrement les progrès réalisés et adaptez les processus de manière agile si nécessaire. Exigez de votre équipe de vente qu’elle atteigne systématiquement les quotas, alignés sur le cycle de vente typique de votre secteur. Fixez des objectifs ambitieux mais réalistes. Offrez une rémunération compétitive à votre équipe commerciale : vous investirez dans leur montée en compétence, et il est essentiel de fidéliser vos meilleurs éléments. Ne craignez pas de vous séparer de ceux qui ne parviennent pas à performer.
Considérations :
- Automatisation Salesforce : Utilisez un CRM et assurez-vous qu’il devienne un élément clé de la culture d’entreprise. Automatisez les processus de vente et suivez les indicateurs clés.
- Outils tout-en-un : Certains outils permettent aux organisations de mettre en place les meilleures pratiques en matière de génération de revenus, pouvant faire la différence entre la réussite et l’échec d’une startup.
- OKRs : Envisagez d’utiliser les Objectifs et Résultats Clés (OKRs) pour fixer des objectifs clairs et mesurables à votre équipe de vente. Les OKRs favorisent l’alignement de tous autour d’une vision commune. Assurez-vous que votre conseil d’administration comprend comment vous comptez responsabiliser votre équipe..
- Santé du pipeline : Les vendeurs ont souvent un tempérament à la fois agressif et optimiste. Attention aux pipelines surévalués : suivez de près l’écart entre les opportunités saisies dans le CRM et les ventes réellement conclues.
6. Prioriser les comptes à valeur élevée pour maximiser les revenus et les références
Adoptez une approche de vente basée sur les comptes (Account-Based Sales) en vous concentrant sur les comptes d’entreprise à potentiel élevé. Segmentez les prospects entrants en fonction de leur adéquation stratégique, de la taille potentielle de l’opportunité et de leur probabilité de conclusion. Créez des plans d’engagement personnalisés pour les comptes prioritaires et collaborez avec des entreprises ou des conseillers externes spécialisés dans la génération de leads, disposant de solides connexions dans vos marchés cibles. Concentrez-vous sur les comptes offrant des opportunités significatives de revenus et pouvant servir de références solides pour attirer de futurs clients d’entreprise. Assurez-vous que vos documents client incluent l’autorisation d’utiliser leur logo sur votre site web, dans vos supports marketing et pour d’éventuelles études de cas.
Considérations :
- Marketing basé sur les comptes (ABM) : Envisagez l’ABM comme une stratégie pour cibler des comptes à valeur élevée. Cette méthode implique des efforts marketing et de vente personnalisés, spécifiquement conçus pour des comptes ciblés.
- Références clients : Les recommandations de vos clients satisfaits sont l’un des moyens les plus efficaces pour attirer de nouveaux clients d’entreprise. Des clients heureux sont souvent prêts à vous soutenir. Mettez en place des initiatives pour les inciter à partager leur expérience : témoignages, participation à des podcasts, autorisation d’utiliser leur logo sur votre site web ou vos supports marketing, etc.
7. Aligner le marketing sur les objectifs de ventes aux entreprises
Intégrez étroitement vos efforts marketing à votre stratégie de vente. Lancez des campagnes ciblées pour générer des prospects au niveau entreprise en vous appuyant sur des initiatives de « thought leadership » (articles, podcasts, newsletters), du marketing de contenu et des actions pour générer de la demande. Mettez en avant votre proposition de valeur sur des plateformes à forte visibilité comme les webinaires, les podcasts et les événements influents de votre secteur. Encouragez les dirigeants à développer leur marque personnelle pour attirer l’attention des acheteurs d’entreprise, en se positionnant comme des leaders d’opinion dans leur domaine.
Considération :
- Marketing de contenu : Explorez le marketing de contenu pour générer des prospects. Créez un contenu de valeur qui réponde aux problématiques de votre public cible et tirez parti des plateformes et des conférences pertinentes.
8. Assurer une couverture médiatique : Bâtir votre marque
Aucune start-up ne réussit sans bâtir une marque solide, une forte notoriété et une bonne réputation. Aidez votre directeur des ventes à élargir l’ouverture de son entonnoir en développant une histoire de marque claire et facilement compréhensible pour vos prospects. Faites en sorte que, lorsque vos représentants des ventes appellent, vos prospects aient déjà entendu parler de votre entreprise avant même de décrocher le téléphone.
Considération :
- Message unifié et cohérence : Assurez-vous que votre histoire de marque soit communiquée de manière cohérente sur tous les canaux, qu’il s’agisse de votre site web, de vos supports marketing, des pitchs de vente ou des interactions avec les clients. Un message cohérent renforce la confiance et rend votre entreprise mémorable aux yeux des prospects.
En suivant ces étapes et en mettant l’accent sur une solide équipe de succès client, vous pourrez efficacement faire passer votre startup des ventes dirigées par les fondateurs à une équipe commerciale évolutive et axée sur la croissance. Commencez dès aujourd’hui, et partagez-nous vos impressions !