Bienvenue à l’épisode 3 d’Au-delà du panier! Dans cet épisode, je partagerai nos réflexions sur l’activation des places de marché par la technologie et les analyses clés qui sont au cœur du processus de vérification diligente d’Inovia.
Qu’est-ce qu’une place de marché activée par la technologie?
Un des résultats positifs du confinement est que les gens ont pris un peu de recul pour réfléchir aux services qu’ils utilisent quotidiennement et à la façon dont la technologie peut les améliorer. Ces nouveaux modèles de service visent à remplacer les processus lourds traditionnels et constituent ce que nous considérons comme des « places de marché activées par la technologie », composés de deux parties :
- Activation technologique – utilisation de la technologie pour améliorer l’efficacité d’un produit ou d’un service.
- Place de marché – agir à titre de tiers pour faire correspondre l’offre et la demande de services.
Chez Inovia, nous cherchons toujours des moyens d’aider à bâtir des entreprises en tirant parti de la technologie pour améliorer les méthodes traditionnelles d’accès aux biens/services. Nous passons beaucoup de temps à analyser les places de marché et souhaitons partager certains de nos points de vue clés lors de l’analyse de nouvelles entreprises.
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Remboursement du CAC
L’économie à l’unité est pour un fonds de capital de risque ce que représente le pourcentage de base pour Billy Bean de Moneyball – nous examinons souvent l’économie à l’unité pour déterminer l’efficacité avec laquelle une start-up génère de nouveaux revenus par client. L’une des principales mesures que nous examinons est le délai de récupération du coût d’acquisition d’un client (CAC), soit le temps (en nombre de mois) qu’il faut à une entreprise pour recouvrer le coût d’acquisition d’un nouveau client; il s’agit d’un facteur déterminant dans l’évaluation de l’efficacité du mouvement de mise en marché d’une entreprise.
Remboursement du CAC = (Frais de vente et de commercialisation de la période) ÷ (Nouveau RMR (revenus mensuels récurrents) net pour la période * Marge brute)
De façon générale, un taux de récupération du CAC plus faible est préférable, mais comme toute mesure SaaS, il devrait faire partie d’une analyse globale qui sert de ligne directrice et non de vérité absolue. Comme le montre le tableau ci-dessous, il est essentiel de se comparer à un ensemble d’entreprises comparables, car le délai de récupération de CAC est particulièrement sensible à la taille du client et au mouvement de mise en marché (Openview a un excellent aperçu du délai de récupération de CAC – article en anglais).
Une approche simple du CAC consiste à examiner les dépenses directes de marketing, qui peuvent être considérées comme de la publicité (par exemple sur les réseaux sociaux, le marketing des moteurs de recherche, etc.). Nous aimons aller plus loin en incluant d’autres dépenses qui contribuent aux efforts de mise sur le marché, ce qui résulte en un « CAC global » :
- Dépenses indirectes de marketing : Les dépenses liées à la marque sont les dépenses indirectes de marketing les plus courantes; elles comprennent les sites d’avis (par exemple G2 et Capterra), les firmes d’études de marché (par exemple Gartner et Forrester) et les publicités plus traditionnelles à la télévision, à la radio ou sur les panneaux d’affichage.
- Salaires des équipes de ventes et marketing : L’équipe de vente et de marketing est le moteur de l’acquisition de clients, surtout lorsqu’une entreprise atteint une certaine envergure et a besoin d’une équipe dédiée pour gérer les campagnes publicitaires.
Si l’on se penche sur la proposition d’une place de marché, elle est unique car elle doit gérer à la fois l’offre et la demande d’un marché afin de jouer les entremetteurs. Les gens pensent généralement d’abord à la demande, car c’est le plus facile à comprendre : attirer les clients qui achèteront des biens ou des services sur la place de marché.
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Le CAC du côté de la demande : Acquisition de nouveaux clients payants
De nombreux marchés prévoient les effets du réseau sur la demande, car les recommandations par le bouche-à-oreille créent un puissant moteur d’acquisition organique de clients qui fait baisser le CAC au fil du temps. Les recommandations gratuites se traduisent par une diminution des dépenses publicitaires pour attirer de nouveaux clients. C’est le cas pour de nombreux marchés bilatéraux à grande échelle et de nombreux exemples nous viennent à l’esprit : Airbnb, Uber, Lyft, etc.
Il existe une grande opportunité pour la création d’une place de marché qui regroupe la demande et rend la recherche et la découverte plus faciles pour le consommateur; c’est ce qui soutient une croissance crédible en forme de « bâton de hockey » des dépenses totales sur la plateforme (c.-à-d. la valeur brute des marchandises ou « GMV »). Le remboursement du CAC peut sembler attrayant au premier abord, lorsque l’entreprise réussit à attirer une demande significative et que le cycle vertueux de l’agrégation de la demande commence à s’enclencher.
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Le CAC du côté de l’offre entre en jeu
Les coûts liés à l’attraction de l’offre vers le marché peuvent poser un défi et c’est là que les subtilités du CAC d’un marché bilatéral deviennent intéressantes : il y a un coût d’acquisition pour le côté de l’offre qui est souvent négligé. Les coûts du côté de l’offre sont des incitatifs ou des commissions, telles que des tarifs promotionnels ou des bonus. Une façon simple de voir cela est de penser aux incitatifs qu’Uber offre à ses chauffeurs pour récompenser un rendement élevé (graphiques en anglais) :
Il s’agit d’éléments de revenus négatifs qui représentent des dépenses non monétaires, mais les incitations cumulées peuvent être considérées comme un « coût virtuel » qui doit être pris en compte dans le calcul du CAC, d’où la création du CAC bilatéral.
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Le CAC bilatéral global
Il est essentiel d’évaluer le CAC bilatéral d’un marché, car il existe souvent un problème systémique de rétention du côté de l’offre. Bien qu’il soit logique de supposer qu’une fois qu’une entreprise s’est établie sur un marché, il y aurait le même effet de réseau pour l’offre que pour la demande, ce n’est souvent pas le cas. Nous avons observé que maintenir la densité de l’offre est un défi constant pour les entreprises technologiques.
Si nous reprenons l’exemple d’Uber, au moment de son introduction en bourse en 2020, son taux de rétention était inférieur à 20 % après 30 jours :
Uber (et Lyft) avaient des programmes d’incitation pour les conducteurs qui offraient une prime en espèces garantie aux conducteurs s’ils atteignaient un quota de courses au cours de leurs 30 premiers jours ; cela a créé un point d’attrition organique car c’était une opportunité facile pour les travailleurs de gagner de l’argent en s’inscrivant sur une plateforme, en recevant l’incitation, puis en faisant de même sur l’autre plateforme. Le résultat a été un taux de roulement élevé, les chauffeurs étant partis à la recherche d’un potentiel de revenu plus élevé ailleurs. En conséquence, Uber devait constamment recruter de nouveaux chauffeurs, en leur offrant les mêmes incitations de 30 jours, créant ainsi un cycle de répétition sans fin. À première vue, le coût d’acquisition côté offre peut sembler être un événement ponctuel, mais il doit être pris en compte en tant que dépense récurrente qui pèse sur les marges. De plus, s’il y a un taux d’attrition élevé du côté de l’offre sur un marché, celui-ci doit avoir une base théorique de fournisseurs suffisante pour servir de source d’approvisionnement à l’entreprise. Vous ne pouvez recourir à de nouveaux chauffeurs qui essaient Uber qu’un certain nombre de fois jusqu’à ce que vous manquiez de nouveaux chauffeurs à recruter.
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Réflexions sur l’activation des places de marché par la technologie
Vous trouverez ci-dessous un aperçu rapide des leçons qu’Inovia a apprises au fil des ans lors de l’analyse des entreprises activée par la technologie :
Stratégie de croissance
Stratégie de déploiement délibérée
L’établissement d’une densité du côté offre est essentiel pour atteindre la liquidité d’un marché. Cela peut nécessiter de la patience lors de l’entrée sur un nouveau marché, car chaque dynamique de marché est différente. Bien que lancer plusieurs nouveaux marchés simultanément puisse vous apporter une croissance fulgurante, il est préférable de prendre son temps pour chaque déploiement géographique et de veiller à ce que les effets de l’engrenage puissent s’établir des deux côtés de l’équation de l’offre et de la demande.
Rétention du côté de l’offre
Il est impératif pour une entreprise de maintenir une forte rétention et utilisation de l’offre pour un service activé par la technologie afin d’éviter l’érosion des marges découlant d’incitatifs récurrents. Pour y parvenir, il est important de réduire la période latente et sous-utilisée. Uber a réussi à le faire avec UberEats, en offrant aux conducteurs une source de revenus supplémentaire pendant les périodes creuses de la demande de transport de passagers.Pour en apprendre plus sur les places de marché, consultez notre blogue Marketplace Lessons from a Seat on the Uber Rocketship (en anglais seulement).
Mesurer la croissance
Valeur brute des marchandises (GMV)
Le GMV est le montant que les clients dépensent sur un marché, correspondant au produit brut. La croissance du GMV est un indicateur positif pour évaluer la santé financière d’une entreprise. Toutefois, la nuance pour le GMV réside dans la structure du marché. Il est important de distinguer entre un commerçant inscrit et un modèle de courtier pour déterminer si le GMV ou le revenu net est un meilleur indicateur de la croissance du chiffre d’affaires :
- Marchand enregistré : La définition d’un marchand enregistré peut prêter à confusion – nous y pensons comme le marchand qui vend ses propres biens et services. Le marchand inscrit exerce ainsi un plus grand contrôle sur les prix, ce qui lui permet de compenser le risque lié aux stocks. Dans ce scénario, le GMV du marchand enregistré représente son revenu brut, ce qui simplifie l’image de la croissance du chiffre d’affaires.
- Modèle de courtage : Nous considérons le modèle de courtage comme une place de marché d’une marque donnée qui sert d’intermédiaire dans une transaction entre l’acheteur et le vendeur (par exemple, Airbnb). Le courtier joue le rôle d’entremetteur entre le côté acheteur et le côté offre d’une transaction et prend des frais pour ses services. Il s’agit d’un modèle moins ciblé, qui réduit les risques liés aux produits. Pour les courtiers, la croissance du GMV est importante pour voir comment les dépenses totales changent, mais ils prennent habituellement un faible pourcentage par transaction (taux d’acceptation), qui est leur principal levier de tarification. Les revenus nets constituent une mesure plus révélatrice de la croissance du chiffre d’affaires du modèle de courtage.
Taux de croissance du chiffre d’affaires net (à ne pas confondre avec le ARR)
Le revenu net est le montant total dépensé sur un marché (ou la valeur brute des marchandises [GMV]), multiplié par un taux de commission. Le taux de commission est le pourcentage retenu par l’entreprise. Imaginez que vous payez 10 $ pour un trajet en Uber et que le taux de commission est de 20 % ; le revenu net d’Uber sur la transaction est de 2 $ et le reste est reversé au chauffeur.
Nous voyons souvent les gens confondre les taux de croissance du revenu net et du chiffre d’affaires récurrent (ARR) lorsqu’ils examinent des entreprises de places de marché. Les places de marché sont transactionnelles par nature et le revenu net est donc la mesure appropriée. Pour les places de marchés, il n’y a généralement pas d’abonnement logiciel contractuel qui verrouille des revenus récurrents, donc ce n’est pas de l’« ARR ». Au lieu de cela, vous évaluez un chiffre d’affaires net annualisé, qui est intrinsèquement plus risqué car il est soumis à des fluctuations du volume de transactions et n’a pas la même structure d’abonnement fiable que l’ARR.
Conversion vs rétention
La croissance du chiffre d’affaires peut être stimulée par la rétention des revenus et les achats répétés de clients existants. Il est important de prendre en compte les achats à forte intention (c’est-à-dire la conversion des utilisateurs en acheteurs) et à fort engagement (c’est-à-dire le taux de répétition des utilisateurs) sur les places de marché. Idéalement, vous souhaitez avoir à la fois une forte intention d’achat et un fort engagement, mais si cela n’est pas possible, les principaux indicateurs à mesurer pour une croissance de chiffre d’affaires durable sont les suivants :
- Achats à forte intention : Prenons l’exemple des places de marché immobilières : bien qu’avec un taux d’achat répété plus faible, elles proposent des prix plus élevés et suscitent une forte intention d’achat une fois que vous commencez à utiliser un courtier immobilier (par opposition à la recherche de plans de vacances sur Airbnb). Pour ces types d’entreprises, il est important de se concentrer sur i) la conversion des utilisateurs en acheteurs, et ii) le bénéfice de contribution positif sur une base par transaction, où : Bénéfice de contribution = (GMV x Taux de commission) – CAC global
- Achats à fort engagement : Prenez l’exemple des places de marché d’hospitalité (comme Airbnb) : le taux de conversion des utilisateurs en acheteurs est généralement plus faible (car les gens adorent simplement naviguer!), les paniers d’achat sont de plus petite taille, mais les taux d’achat répété sont beaucoup plus élevés. Pour les entreprises à fort engagement, il est préférable d’utiliser la valeur à vie du client (LTV) / CAC comme mesure, car elle prend en compte la rétention et les achats répétés, qui peuvent s’étaler sur une période plus longue.
Mesurer la rentabilité
Mesurer la rentabilité économique unitaire via la marge de contribution
La marge de contribution est souvent mise en évidence pour montrer la rentabilité économique unitaire et un point d’équilibre attractif, ce qui peut être trompeur si vous n’êtes pas prudent. Le problème est le manque de définition normalisée de la marge de contribution pour les modèles de service activés par la technologie, car les entreprises adoptent des approches différentes en ce qui concerne ce qui est considéré comme le coût des biens vendus (COGS) par rapport à ce qui est OPEX. Il peut y avoir des dépenses de main-d’œuvre qui sont intégrées à l’OPEX et qui devraient être considérées comme le coût des biens vendus (COGS), ce qui devrait être inclus dans le calcul de la marge de contribution pour éviter les artifices. Toute dépense de main-d’œuvre liée directement à une vente est donc un coût de revenu et doit être reflétée dans le taux de commission. L’examen de la marge de contribution avec un taux de commission correctement ajusté est une bonne façon d’analyser la rentabilité économique unitaire d’une place de marché activée par la technologie, mais cela doit être pris avec un grain de sel car cela ne reflète pas le profit d’exploitation.
En cas de doute, regardez l’EBITDA (non ajusté) et le FCF pour les entreprises à grande échelle
La question fondamentale que nous nous posons est la suivante : « Cette entreprise peut-elle générer des flux de trésorerie disponibles et être rentable à long terme? », surtout pour les entreprises plus matures. S’il y a une chose que nous avons apprise en étudiant Opendoor et Uber, c’est que le bénéfice de contribution et l’EBITDA ajusté sont des astuces comptables qui embellissent la capacité d’une entreprise à atteindre la rentabilité. Une fois qu’une entreprise atteint le stade de croissance et n’utilise plus les liquidités pour assurer sa croissance, la priorité est le rendement pour les actionnaires. Cela signifie que l’entreprise doit avoir des bénéfices positifs, incluant toutes les charges comptables (y compris la rémunération en actions, qui est une dépense réelle, même pour Opendoor!).
C’est tout pour l’épisode 3 d’Au-delà du panier! Veuillez consulter notre site Web pour en savoir plus sur nos entreprises e-commerce en portefeuille et plus de réflexions sur le sujet.