Le monde a changé pour les entrepreneurs. Adopter une nouvelle approche stratégique et opérationnelle s’impose. La croissance d’une entreprise technologique exige une plus grande attention à l’exécution et une meilleure compréhension du lien entre la stratégie et l’exécution.
Bien que la stratégie soit un sujet qui a tendance à être bien compris, nous avons constaté des lacunes importantes dans la compréhension de ce qui est nécessaire pour favoriser une bonne exécution. Nous avons donc élaboré un cadre d’exécution axé sur les revenus appelé le modèle d’exécution des revenus (ou MER). Ce modèle a été élaboré avec l’aide de certains EiR chez Inovia, ainsi que de PDG et d’autres cadres de haut niveau de notre communauté qui ont réussi à augmenter les revenus d’une entreprise ou à la transformer avec succès. Il est utile à de nombreuses étapes de la croissance d’une entreprise.
Afin d’illustrer l’interaction entre la stratégie et l’exécution, nous avons créé la boucle Stratégie et Exécution. La stratégie est nécessaire pour fournir l’orientation nécessaire à l’atteinte d’objectifs communs. L’exécution est la façon de traduire la stratégie en actions. Le temps, l’énergie et l’expertise dont l’équipe a besoin pour s’acquitter de ses tâches de façon constante sont souvent sous-estimés ou, pire encore, mal compris. Il faut faire preuve d’une grande attention aux détails [voir la note 1].
La stratégie oriente l’exécution, et les apprentissages tirés de l’exécution contribuent à façonner la stratégie; il s’agit d’une boucle continue. Nous croyons que les chefs de la direction et les dirigeants doivent être bons à la fois dans la stratégie et dans l’exécution malgré l’idée fausse selon laquelle les dirigeants ne sont généralement bons que dans l’une ou l’autre [voir la note 2].
Le MER touche toutes les étapes du côté Exécution de la boucle.
Le MER identifie les composantes d’un cadre de revenus que les dirigeants connaissent et dont ils discutent habituellement. Nous avons regroupé tous les éléments de façon logique et élaboré à quoi ressemble une bonne et une mauvaise exécution pour chaque groupe. Nous avons également introduit les concepts de « Basecamp » et de « Summit » comme bases de référence pour les membres de la haute direction afin de mesurer les progrès réalisés.
Voici comment les chefs d’entreprises et leurs équipes de direction peuvent utiliser le modèle :
a) Évaluer leur situation par rapport à chaque composante du cadre de revenus (code de couleur : rouge, jaune ou vert)
b) Établir un ordre de priorités en termes de composantes à bâtir ou à faire évoluer. Ici, il s’agit moins de savoir si le chef d’entreprise est au courant, mais plus de savoir si l’équipe de direction sait comment opérationnaliser le tout. Il s’agit d’un outil pratique qui renforce l’alignement, la clarté et la culture nécessaires pour exécuter avec précision.
Composantes du MER
Les principaux éléments du MER sont décrits ci-dessous. Considérez qu’il s’agit d’un menu d’éléments parmi lesquels choisir pour les améliorer.
Éléments de base qui doivent être mis en place en premier :
- Stratégie d’entreprise : document d’une page qui définit votre stratégie.
- Stratégie en matière d’équipe : plans organisationnels, rôles et responsabilités clés en lien avec les revenus
- Plan d’exécution : culture de l’équipe de direction, culture d’exécution, processus d’opérationnalisation, systèmes et infrastrcuture
Les projets qui doivent être exécutés, en ordre de priorité :
- Les chiffres : modèle de plan de gestion opérationnelle, processus de prévision, rémunération de l’équipe de direction, contrats et tarification.
- Exécution des revenus des clients : parcours client/processus CX, exécution des revenus liés aux renouvellements, augmentation des revenus, processus pour les revenus à risque.
- Exécution Ventes et Marketing : alignement des leaders responsables des revenus, focus sur le profil client idéal, création de canaux de vente, création de canaux de marketing, processus des représentants des ventes et processus de vente.
- Exécution du contenu : outils de vente, wiki de vente, stratégie liée aux analystes, exécution de l’expérience numérique.
- Exécution du produit : « cadre de revenus » du produit et du client et « cadre de revenus » du produit et des ventes, stratégie de sécurité, solutions produits dans le processus de vente, positionnement des produits.
Le MER fournit une feuille de route pratique aux chefs d’entreprises et à leurs équipes de direction pour comprendre l’interaction entre la stratégie et l’exécution, et optimiser leur cadre de croissance. Commencez à l’utiliser dès aujourd’hui et faites-nous part de vos commentaires!
Faites passer votre exécution au niveau supérieur, téléchargez le MER (modèle en anglais).
Un mot d’Hugues Lalancette, Associé chez Inovia
J’ai eu la chance de passer plus de temps avec Kristine Steuart au cours des derniers mois, depuis qu’elle a rejoint Inovia en tant qu’EiR. Nous avons eu du plaisir à collaborer avec elle et les équipes de direction de l’ensemble de notre portefeuille. Son expérience à titre de chef de la direction et de cofondatrice a contribué à façonner de nouvelles idées qui, selon nous, sont plus pertinentes que jamais.
L’année 2023 est clairement une année spéciale; les choses évoluent de façon très dynamique. Nous croyons qu’il s’agit d’un moment où il faut adopter une nouvelle approche stratégique et opérationnelle qui favorise une exécution précise.
Nous voulions également profiter de cette occasion pour encourager les gens à regarder au-delà des fluctuations du marché actuelles et à explorer une perspective à long terme. Il faut du temps pour bâtir des entreprises technologiques mondiales et durables. Pour les investisseurs, il existe une occasion d’investir maintenant et de générer d’excellents rendements. Pour les entrepreneurs, la possibilité de dominer les marchés est encore plus grande, car la concurrence s’effrite. Nous espérons que le MER vous permettra de vous concentrer sur les aspects contrôlables de votre entreprise et d’apporter de nouvelles perspectives sur la marche à suivre.
[Note de bas de page 1] On croit à tort que l’accent mis sur l’exécution, y compris les détails précis sur la façon de réaliser la vision et la stratégie, est trop axé sur le détail. Selon mon expérience, les grands chefs d’entreprises comprennent l’importance d’entrer dans les détails, surtout lorsqu’il s’agit d’opérer des transformations ou des changements importants dans l’entreprise. Au cours de ces périodes cruciales de changement, le chef d’entreprise et son équipe de direction doivent participer étroitement à ce qui se passe dans l’entreprise afin d’établir les éléments fondamentaux qui soutiendront la croissance à long terme de l’entreprise. Il est essentiel de comprendre le fonctionnement des rouages de votre entreprise, pour ainsi dire. Il n’est pas nécessaire d’être « toujours au fait », mais le fait de savoir quand examiner en profondeur les détails distingue les grands leaders et leurs équipes de direction.
[Note de bas de page 2] Il existe une école de pensée selon laquelle les dirigeants sont soit davantage « stratégiques / visionnaires » ou « axés sur l’exploitation / l’exécution ». Je crois que pour être un excellent chef de la direction ou un excellent membre d’équipe de direction, il faut être bon à la fois sur le plan de la stratégie et de l’exécution. HBR a publié un excellent article sur la dualité exigée des leaders, qui souligne que l’une des caractéristiques essentielles du leadership est d’être un « exécuteur stratégique ». Lire ici. (Article en anglais.)